London Fog — история бренда плащей, в которых ходил почти каждый американец 70-х

В 60-х и 70-х плащи «Лондон Фог» в США были так популярны, что бренд практически стал именем нарицательным. Большинство людей просто не знало других марок. Но это был пик — ему предшествовало 40 лет развития и последующий спад популярности. Расскажем, как развивалась судьба London Fog на протяжении почти века и что привело к потере позиций.

Содержание

• История основания
• Идеи
• Новый управленец
• Продолжение перемен

История основания

В 1923 году 16-летний Израиль Майерс устроился работать в компанию Londontown Clothing. Она была основана годом ранее, занимаясь производством мужской одеждой и, в частности, пальто. Великая депрессия подкосила бизнес Londontown, и в 1931 году Майерс решает выкупить оставшееся после банкротства имущество, а также право на бренд.

Когда США вступили во Вторую мировую, Майерс принял заказ от морского флота на водонепроницаемые плащи, несмотря на то, что на тот момент он ничего не знал об этой технологии. Быстро овладев методами производства, Майерс выполнил заказ и продолжил производство плащей после войны, увидев спрос среди гражданских. Но он хотел сделать плащи по-настоящему модными — а для этого нужно было найти новый материал, комфортный и водонепроницаемый.

Революционные идеи

В 1950-х Майерс начинает партнёрство с химической компанией DuPont, которая помогла создать хлопковый материал, который не пропускал влагу и не терял своих свойств даже после стирок. Вместе с тем произошли другие перемены — название бренда сменилось на London Fog («Лондонский туман»), а дизайн новых мужских плащей был вдохновлён тренчкотами Первой мировой с эполетами, ремешками на рукавах и ремнём на поясе.

Первые 100 новых плащей «Лондон Фог» были распроданы мгновенно — несмотря на цену в два раза больше стандартной. В 1955 году Майерс разработал женские плащи, которые нашли такой же успех среди покупателей. Он всё больше прислушивался к пожеланиям покупателей, выпустив модели с отсоединяемой подкладкой и вкладывая внутрь каждого плаща запасные кнопки.

Новый управленец

В 1969 году пост президента компании занял Джонатан Майерс, сын Израиля. Он увидел падение продаж в один из кварталов и посчитал, что проблема в недостаточном внимании к женскому сегменту. Следующие пять лет дизайнеры компании исследовали современные тренды и старались соответствовать им, сохраняя в основе традиционный плащ.

Также Джонатан купил компанию Star Sportwear Manufacturing, известную на тот момент за производство кожаных и замшевых вещей для мужчин, открыл первый магазин London Fog и запустил бренд Clipper Mist, под которым продавались более дешёвые плащи. К 1975 году две трети плащей, продававшихся в средней и высокой ценовых категориях, обладали ярлыком «Лондон Фог».

Вместе с тем было много лицензирования — по соглашению с различными американскими компаниями под брендом London Fog стал выпускаться зонты, шляпы, свитера, ремни, сумки, футболки и даже очки.

Продолжение перемен и потеря узнаваемости

В 80-х почти все американские производители столкнулись с растущим давлением из-за дешёвых вещей из стран Азии. То же самое пришлось сделать и «Лондон Фог» — но не сразу. Сначала это был бренд London Towne, под которым продавались импортные и более дешёвые плащи, однако позже, в 1997 году, была закрыта последняя фабрика на территории США. С того момента вся продукция London Fog стала производиться в Азии.

Закрытие фабрик в США сказалось позже. В 2000-х и 2010-х «Лондон Фог» хоть и пытался привлечь внимание рекламными кампаниями со звёздами, включая актрису сериала «Безумцы» Кристину Хендрикс, образ бренда был утерян. В глазах покупателей он перестал быть 100-летней историей успеха, превратившись в ещё один бренд, который можно найти в случайном магазине торгового центра со скидками.

По мнению Питера Диксона, директора бренд-агентства Prophet, у London Fog было два варианта: взывать к своему наследию либо забыть про него. Бренд выбрал второе — возможно, с экономической точки зрения это было и выгоднее, но вряд ли он вновь станет таким же модным, как, к примеру, Mackintosh.