История Airwalk: большой олли и жёсткое приземление

У скейтерских кед редко бывает спокойная жизнь. Шкурка на деке стирает носок, неудачные приземления проверяют швы, а очередная катка приближает поход за новой парой. Airwalk вырос на этой вполне приземлённой проблеме. Потом его обувь добралась до больших магазинов, модных бутиков и совсем других покупателей. Где-то по дороге бренд растерял часть тех, кто когда-то носил его на рампе.

История Airwalk особенно хороша тем, что в ней не сходятся удобные объяснения. Для одних это пример марки, которую погубил масс-маркет. Для других — бизнес, упустивший шанс стать большим повседневным брендом. Обе версии стоит выслушать. Но сначала придётся вернуться в 1986 год, когда главной задачей было сделать обувь, которую чуть сложнее убить.

1986 год и обувь на убой

Airwalk основали Джордж Йон и Билл Манн в 1986 году в Карлсбаде, Калифорния. Оба пришли к проекту с опытом в обувной индустрии. Скейтбординг предлагал им понятную задачу: сделать прочную пару, которая учитывает особенности катания и достаточно интересно выглядит, чтобы подросток вообще захотел её надеть.

При выполнении олли обувь трётся о наждачную поверхность деки, и обычный верх быстро сдаётся. Airwalk усиливал уязвимые участки, добавлял защитные детали и набивку. Название тоже взяли из скейтбординга: airwalk — трюк с отрывом ног от доски и захватом её рукой. Вывеска сразу давала понять, для кого всё затевалось.

Обувь Airwalk с самого начала выглядела так, будто ей предстояло работать. В ранних высоких моделях Prototype и Vic были усиления и элементы защиты шнурков. Массивный силуэт имел практический смысл: от пары ждали, что она переживёт контакт с доской и не развалится после нескольких выездов.

Рампы сменились улицами

Первые годы Airwalk был тесно связан с вертом — катанием в рампах. Среди поддерживаемых брендом спортсменов были Тони Хоук, Кристиан Хосой и Тони Магнуссон. В начале 1990-х внимание сцены всё сильнее смещалось к стриту, и Airwalk менялся вместе с ней: обувь становилась ниже и проще по силуэту. В истории его команды появились Эрик Костон, Эндрю Рейнольдс и Джейсон Ли.

Последний успел получить собственную модель Airwalk задолго до того, как широкая публика запомнила его по сериалу «Меня зовут Эрл». У бренда были и именные кеды Тони Хоука. В 1995 и 1996 годах Airwalk выпустил два скейт-видео, снятых Джейми Мосбергом. Такая команда и такие проекты связывали марку с реальным катанием: за логотипом можно было рассмотреть конкретных людей и их стиль.

Prototype, Jim и другие свои в доску

В линейке Airwalk хватало моделей, которые легко узнавались без подсказки на коробке. Prototype отвечал за внушительный технический вид. Enigma стал одним из характерных силуэтов уличного периода: объёмный, заметный, с той самой основательностью скейтерской обуви 1990-х. В таком дизайне уже было достаточно характера для целого образа.

У Jim была версия Tennis Ball с зелёным ворсистым верхом, напоминающим теннисный мяч. Сегодня такую идею легко представить как громкий коллаб или лимитированный дроп. У Airwalk получилась пара, которую трудно с чем-то перепутать.

Отдельное место занял The One, получивший широкую известность в 1990-е. Это был более спокойный вариант: узнаваемая скейтерская обувь, которую легко представить в повседневном гардеробе.

В этом ассортименте видно, почему Airwalk интересен и за пределами спорта. У разных моделей был собственный темперамент. Можно было выбрать пару посдержаннее или сразу выйти в зелёном ворсе — и пускай окружающие разбираются, что у тебя сегодня за настроение.

Двести миллионов и офис рядом с мороженым

У калифорнийского образа Airwalk была неожиданная деловая изнанка. В 1990-е штаб-квартира компании находилась в Алтуне, штат Пенсильвания, в торговом центре Greenwood — между заведениями с бейглами и мороженым. В 1997 году компания расширилась в Боалсберг. Декорации довольно скромные для марки, чьи рекламные ролики крутили на MTV.

По воспоминаниям бывшего вице-президента по маркетингу Грега Вудмана, менее чем за пять лет оборот Airwalk вырос с 16 миллионов долларов до более чем 200 миллионов; отметку в 200 миллионов компания достигла в 1996. Обувь для катания превратилась в заметный молодёжный бизнес.

Реклама, над которой работало агентство Lambesis, поддерживала дерзкий образ марки. Airwalk позволял себе странный юмор и сюрреалистические сюжеты. Важной частью его мира была и музыка: бренд сотрудничал с NOFX, Bad Religion и Beastie Boys. Скейтбординг соседствовал с концертами вполне естественно — аудитории пересекались, да и шмот на споте и у сцены часто был один и тот же.

Почему большой успех оказался неудобным

Выход в крупные сети вроде Foot Locker расширил аудиторию Airwalk, но обострил отношения со скейт-шопами. Небольшим магазинам приходилось конкурировать с большими продавцами, а часть райдеров переставала считать марку своей. Airwalk пытался развести каналы продаж: специализированную скейтерскую обувь оставлять профильным магазинам, остальной ассортимент отдавать массовой рознице.

Эта история хорошо показывает уязвимость субкультурного бренда. Покупатель платит за вещь, но обращает внимание и на то, кто носит такую же. Когда знакомая пара появляется повсюду, одни радуются доступности, другие идут искать следующую марку. Sneaker History именно через потерю этой исключительности объясняет ослабление Airwalk в скейт-среде.

У Вудмана было другое объяснение. В интервью 2023 года он говорил о нехватке капитала для быстрого роста и расколе руководства: одни хотели развивать повседневный lifestyle-бренд, другие — техническую обувь для скейтбординга. В 1999 году компанию продали Sunrise Capital Partners. По оценке Вудмана, новые владельцы выбрали слишком узкое направление; в течение трёх лет бизнес дошёл до банкротства. Сам он поддерживал широкую lifestyle-стратегию.

Поэтому сводить всё к возмущению скейтеров было бы слишком удобно. Споры о том, что считать «своим», шли одновременно с вполне бухгалтерскими проблемами. Airwalk требовалось финансировать рост и договориться, какую именно обувную компанию он строит. Единого ответа внутри бизнеса не оказалось.

Эпоха Payless

В 2004 году Airwalk приобрела Collective Licensing International. Одним из основных каналов продаж стала сеть недорогой обуви Payless ShoeSource. Для многих покупателей знакомство с маркой началось уже там, без воспоминаний о ранних моделях и профессиональной команде.

Так у одного логотипа появились разные биографии. Человек, который застал Airwalk в скейт-шопе, мог видеть в нём утраченную часть своей сцены. Для семьи, покупавшей доступные кеды, это был обычный выбор на полке. Обвинять вторую аудиторию в неправильном вкусе бессмысленно. Но вернуть прежнее положение среди райдеров одной узнаваемой надписью тоже трудно.

В июле 2014 года права на Airwalk перешли к Authentic Brands Group в рамках покупки ряда активов Collective Licensing. По условиям сделки Payless сохранила возможность продавать продукцию марки в своих магазинах и онлайн. Смена владельца не означала немедленного ухода из массовой розницы.

Архив достали из коробки

Работа с прошлым началась ещё до этой сделки. К 25-летию в 2011 году Airwalk подготовил переиздания Enigma, Prototype и Jim. Руководители марки рассказывали Malakye, что выпускали архивные модели ограниченно через собственный сайт. При этом они отвергали формулировку о возвращении: с их точки зрения, бренд продолжал работать, просто его аудитория и каналы продаж изменились.

Тогда же вышла электронная книга об истории Airwalk. DeFY New York сообщал о 67 страницах с фотографиями, рекламой и материалами к юбилею. Для сникерхеда такой архив сам по себе интересен: по старым моделям и объявлениям можно увидеть, как менялись вкусы целой сцены.

С дизайнером Джеффом Стейплом Airwalk успел поработать и в доступном сегменте: в интервью 2011 года представители бренда обсуждали совместный проект для Payless. Задача состояла в том, чтобы предложить дизайнерскую коллаборацию более широкой аудитории.

В апреле 2017 года парижский Colette представил капсулу Airwalk, а GQ писал о новой версии The One, созданной с участием Стейпла. Кеды, знакомые по молодёжной моде 1990-х, снова оказались в контексте модного бутика.

Архив в таких случаях даёт марке конкретный материал для новой работы: формы, цвета, детали. Но у переиздания всегда двойная аудитория. Один покупатель помнит свою первую пару, другой впервые видит силуэт. Убедить обоих сложнее, чем просто напечатать на коробке год основания.

После катки на работу

К 2026 году Airwalk подошёл к сорокалетию с весьма разным ассортиментом. Официальный сайт направляет покупателей в Walmart. Одновременно у SureWerx Footwear представлена отдельная линия рабочей и защитной обуви Airwalk. Скейтерское происхождение здесь используют в дизайне моделей для совсем других условий — уже не только для доски и асфальта.

Эта рабочая глава неожиданно перекликается с началом истории: обувь снова предлагают людям, которым важны повседневная нагрузка и удобство. Хотя путать профессиональную защитную пару с кедами для катания, конечно, не стоит.

Airwalk успел побывать технической обувью для рампы, желанной парой из скейт-шопа, массовой покупкой и объектом ретро-интереса. Сохранился и спор о том, в какой момент марка свернула не туда. Зато старые Jim с зелёным ворсом не требуют долгих объяснений. Смотришь на них — и хочется хотя бы на вечер сменить аккуратные городские кроссовки на что-нибудь похулиганистее.