Символ неформалов: история бренда Camelot

Camelot – отечественный бренд обуви, с которым, пожалуй, знаком каждый неформал 90-х. Созданный в 1997 году, Camelot стал любимцем всех тех модников, которые не принимали традиций, которые относили себя к различным субкультурам. У марки была непростая судьба, завоевывала она рынок долго и упорно. И всё же сумела вырвать для себя «минуту славы». Впрочем, бренд не исчез из памяти и сегодня, хотя он уже давно не существует на рынке.

Содержание

• Создание марки
• Производственная гонка
• Рекламная эпопея
• Ребрендинг
• Особенности ботинок

Создание марки

Основателем компании Camelot является Евгений Власов. Он хотел создать бренд, c ориентацией на подростков и молодых людей 12-16 лет, которые только-только начинают «искать себя» в модном мире и самовыражаются через одежду и обувь.

Первый фирменный магазин Camelot открылся в 1997 году в одном из павильонов ВВЦ. Первоначально марка занималась лишь импортом более известных марок ботинок «с железным носом»: Grinders, Dr. Martens, Undeground, Shelleys и других. Нельзя сказать, что Camelot был первым, кто распространял столь любимую за границей обувь английских рабочих. По 15-17 моделей этих брендов также были представлены в таких магазинах, как «Бульдог», «Степ», «Собрание» и других. Однако ассортимент Camelot весьма неплохо шёл даже при такой конкуренции.

Однако буквально через год в Москве открывается ещё один магазин с подобным ассортиментом. Его основателями стали бывшие торговцы видеоиграми Андрей Петрушов и его компаньоны. Магазин «Обувь XXI века» вышел на новый уровень в плане распространения иностранных брендов. Ему удалось получить эксклюзивные права на импорт торговых обувных марок, которые были обожаемы молодёжью тех лет.

Власов было тоже попытался заполучить контракты на эксклюзивные поставки, но попытки потерпели неудачу. Тогда-то Евгений и принял решение изменить концепцию своего дела. Он решил перейти на производство собственной обуви, которая бы по своим параметрам и дизайну была похожа на популярные «рабочие ботинки», но при этом имела бы значительно более дружелюбный к отечественному покупателю ценник. Первые производственные заказы решено было отправить в Польшу и Китай.

Производственная гонка

В ту пору и началась настоящая гонка между Camelot и «Обувью XXI века». Ассортимент первого крайне напоминал ассортимент второго. Однако вскоре покупатели, которые так увлекались «обувью с железными носками», поняли, что качественные ботинки подобного дизайна вполне можно приобрести не за 100 долларов в среднем за пару, а значительно дешевле. Это особенно было актуально для отечественной молодёжи, которая объективно не могла себе позволить даже один ботинок Grinders, например.

Дела у Camelot пошли в гору. Аудитория лояльных покупателей росла. И вместе с тем появилась необходимость в расширении сетей сбыта. Постепенно бренд начал расширять свои точки продаж. В Москве появилось ещё 5 магазинчиков Camelot, а также широкая региональная дилерская сеть. К 2001 году марка уже имела более 200 дилеров в более чем 60 регионах. «Обувь ХХI века» же насчитывала 7 фирменных магазинов в Москве и 13 франчайзенговых точек за пределами столицы. Несмотря на это две компании продолжали идти примерно одними и теми же путями развития.

Рекламная эпопея

Естественно, активное развитие рекламного рынка позволило обеим компаниям вложиться в маркетинговую раскрутку. «Доктор и Алекс» (материнская компания магазина «Обувь XXI века») вкладывали в раскрутку около 15% оборота. Camelot отставать не планировали, они отдавали на рекламу почти 17% бюджета. Однако первые значительно преуспели в радиорекламе, поскольку этот формат идеально подходил для раскрутки их бренда. Camelot же значительно обгоняли конкурента по ТВ-рекламе.

Для «Доктор и Алекс» важнее всего было продвижение именно импортируемых обувных брендов. Они были прекрасно известны на Западе, их носили кумиры современной молодёжи, а потому связывая их с собой, компания сама начинала ассоциироваться с неформальной тусовкой, которая в конце 90-х – начале 00-х годов стала преобладающей среди молодёжи. Они тоже становились «крутыми», что позволяло значительно повысить продажи. Да и сама концепция рекламы «Доктор и Алекс» строилась на грани фола. Темы затрагивались крайне спорные, что ещё больше привлекало внимание аудитории.

Camelot были куда более сдержанными и не стремились шокировать аудиторию. Они фокусировались, прежде всего, на показе собственной продукции. Они не играли с табуированными темами и старались акцентировать на качестве и дизайне своего продукта. Кроме того, марка регулярно проводила акции, устраивала распродажи, предлагала скидки на модели прошлого сезона. Кстати, именно в это время появляется знаменитый слоган Camelot «Оставь свой след».

Однако «Доктор и Алекс» не готовы были так просто сдаваться. В 2002 году они нанесли Camelot сокрушительный рекламный удар. Они буквально захватили рекламу на ТВ. Затем они сместили акценты с материнской компании непосредственно на свою сеть «Обувь XXI века». К тому же они ввели в дело рекламного персонажа, студента-неформала, который, по сути, говорил с целевой аудиторией компании на её языке (однако язык этот, конечно, ходил по грани дозволенного). Все эти игры с дозволенным вызывали у молодой аудитории восторг. Постепенно Camelot выходил из «гонки вооружений» и вскоре, задавленный конкурентом, и вовсе стих.

Ребрендинг

Несмотря на то, что к началу 10-х годов неформалы постепенно начали «вырастать» из прежних идеалов, Camelot всё равно никак не могли удержать стремительно уходящую от них аудиторию. Стало понятно, что для того, чтобы как-то удержаться на плаву, нужно менять концепцию и принимать во внимание другие потребности аудитории.

Решено было сменить имидж. В честь этого в 2006 году Camelot организовали шоу. Несколько недель по столице колесил джип Suburban с яркими надписями, которые привлекали внимание толпы, а также пиратским флагом и надувными куклами внутри. На борту красовалась надпись, гласившая, что если вы хотите узнать, что это означает, отправьте смс на указанный номер. В ответ на запрос любопытному абоненту приходила смс-ка с приглашением посетить Парк Горького в указанное время.

На этом шоу джип Suburban, символизировавший старые ценности Camelot, был вдребезги разбит при помощи грузовика. На смену ему зрителям был продемонстрирован новый символ бренда – лимузин Hummer, на борту которого красовались модели в обновлённой коллекции Camelot.

Новая концепция подразумевала одновременно и обновление, и значительное расширение ассортимента. Теперь в каталоге Camelot можно было найти не только знаменитые ботинки, но и множество других моделей обуви, а также одежду, аксессуары для покупателей любого пола и возраста. Сам стиль вещей Camelot стал более нейтральным и приглушённым, никакого шокирования, игры на контрастах. Теперь целевая аудитория у Camelot расширилась, но на пользу марке это не пошло.

Особенности ботинок Camelot

Самой знаменитой, самой популярной и любимой многими покупателями была и остаётся обувь Camelot. А именно те самые «рабочие» ботинки, которые изготавливались по образу и подобию знаменитых импортных образцов этого же вида.

Особенности ботинок Camelot:

1. Основа ботинок изготавливалась из плотной кожи.
2. В области носка присутствовала металлическая вставка, аналогичная тем, которые использовались, например, в Grinders и Dr. Martens.
3. Подошва была высокой, ребристой. Протектор был толстым, но при этом весьма устойчивым.
4. Вес ботинок был внушительным. В среднем пара весила чуть больше килограмма.
5. Для лучшего сцепления протектор был оснащён специальными металлическими шурупами.

К сожалению, ребрендинг не помог Camelot удержаться на рынке. Размытие ассортимента, усреднение превратили Camelot в один из многих брендов. Он потерял свою индивидуальность, а затем и вовсе скатился в банкротство. В 2014 году было объявлено о том, что Camelot перестаёт существовать.