Главная валюта премиального дилера: как превратить доверие в основной капитал

В сегменте премиальных автомобилей выбор машины — это не просто покупка, а важный элемент жизненного стиля. И именно здесь для клиента особенно важен не только продукт, но и отношение. Во многих случаях решающую роль играет не дизайн, не технические характеристики и даже не цена, а человек по ту сторону переговоров — менеджер, который помогает принять важное решение. О том, как выстраивать такие отношения с клиентом, рассказал Дмитрий Зазулин, директор по продажам в «Панавто».

Почему важно быть «адвокатом» клиента

У профессионального менеджера через 6–7 лет работы формируется база постоянных клиентов. Продажи могут идти и без активного поиска новых покупателей: у опытного продавца по уже готовой клиентской базе могут продаваться 2–4 машины в месяц. Из-за этого лояльность к менеджеру на авторынке имеет значение: часто клиент «уходит» за продавцом, а не за брендом. Поэтому регулярное сопровождение, помощь с вопросами по сервису, внимание, например поздравление с праздниками, — ключ к удержанию аудитории.

В практике нередко случаются истории, когда покупатель приходит с четким запросом — например, хочет эффектное купе Mercedes-Benz CLE-класса, увиденное в обзоре. Но после разговора с менеджером оказывается, что ему нужен семейный универсальный кроссовер. В этом случае мы стараемся показать преимущества этой модели в соответствии с конкретными потребностями клиента. Такие клиенты остаются благодарны за помощь в выборе и нередко советуются с менеджером по другим вопросам: общение постепенно переходит в дружбу.

Ключ к такой лояльности — в философии «адвокатирования» клиентских запросов, желания помочь, а не продать: клиенты это чувствуют. Чтобы внедрить этот подход в команду, пришлось отказаться от классических KPI, ориентированных только на сделку. Вместо этого в фокусе оказались долгосрочные отношения: повторные покупки, рекомендации, отзывы. Работать по этой модели могут только те, кто разделяет наши ценности и действительно хочет быть не просто продавцом, а экспертом и партнером для клиента. Это требует глубокого знания продукта, тонкости коммуникации и умения слышать.

Компания в свою очередь должна вкладываться в регулярное обучение сотрудников. У нас, например, оно делится на два больших блока: внутреннее и внешнее от производителей. Каждый бренд в портфеле проводит тренинги с обязательным тест-драйвом, чтобы менеджеры детально познакомились с особенностями каждой модели.

Что говорит о повышении лояльности

Доверие — это не абстрактное понятие, а вполне измеримая величина. Мы отслеживаем количество повторных продаж и обращений, а также фиксируем обратную связь: благодарности, рекомендации. Сегодня доля повторных клиентов в продажах составляет более 25%, в сервисе — более 50%. То есть отношения с покупателем не заканчивается в момент выдачи ключей — они только начинается.

Один из ярких примеров — клиент, с которым мы впервые познакомились в рамках решения сложной ситуации. В итоге за несколько лет он купил у нас более 20 автомобилей — для себя и своих родных. Таких историй в практике очень много. Экспертиза менеджера помогает покупателю ориентироваться в брендах и в итоге выбрать машину, которая лучше всего подходит под его потребности и образ жизни. Именно такой подход рождает доверительные отношения — главный капитал премиального дилера.