С вершины в пропасть: история бренда J.Crew

Историю магазина J.Crew можно назвать по-своему уникальной. Первоначально они представляли собой небольшую компанию, рассылавшую каталоги одежды домохозяйкам. И как-то незаметно для других к началу 2000-х годов они превратились в одного из ведущих игроков на рынке моды в США. Сама первая леди Мишель Обама признавалась им в любви, но это не спасло J.Crew от кризиса, который растянулся на 10 лет, а затем и вовсе вынудил компанию полностью поменять свою структуру.

Содержание:

• Создание бренда
• Президентская марка
• Особенности ассортимента
• Наследие

Создание бренда

J.Crew является одним из самых известных брендов в США. При этом, что самое интересное, в 2020 году они оповестили своих покупателей о том, что подают заявление о банкротстве. Долги компании превысили отметку в 2 миллиарда долларов. Но уходить с большого рынка J.Crew не хотели, сейчас они отчаянно пытаются выбраться из долговой ямы и возродиться, как птица Феникс.

А начиналось всё ещё в 1947 году. Тогда двое предприимчивых приятелей, Митчел Синадер и Сол Чарльз, решили основать собственное дело – компанию Popular Merchandise Inc. Такое свойственное тем временам длинное название бренду удалось сохранить аж до 1983 года. К этому времени основатели поняли, что пора бы уже провести ребрендинг и изменили имя бренда на более короткое и звучное – J.Crew. В том же году был выпущен первый каталог, а спустя несколько лет открылся и первый фирменный магазин в Нью-Йорке. Мечты начали воплощаться в реальность.

В 1990 году ряды сотрудников J.Crew пополнились креативным помощником дизайнера, Дженной Лайонс. Дженна получила возможность не только творить в той области, в которой мечтала, но и реализовать своё творческое видение – она попыталась смешать мужскую и женскую эстетику в одежде, доведя унисекс до абсолюта. Идея пришлась по душе не только обычным покупателям в розничных магазинах J.Crew, но и звёздам первой величины. Знаменитости охотно снимались в одежде J.Crew для каталога, что помогло бренду перейти на совершенно новую стадию в своём развитии.

Надо сказать, что сама Лайонс тоже была не простой девочкой-студенткой. До J.Crew она успела поработать под руководством генерального директора Милларда Дрекслера (бывшего директора компании Apple), а также у генерального директора GapInc. Она с успехом воплощала идеи для этих брендов и многое привнесла в J.Crew. Именно благодаря ей марка стала синонимом качества и стиля, символом расширения модных горизонтов.

Президентская марка

2008 год становится важнейшим в истории J.Crew. В этом году проявившая себя с самой лучшей стороны Лайонс получает место исполнительного директора (а в 2010 году она и вовсе станет главой компании).

В этом же году бренд выпускает свою знаменитую коллекцию «J.Crew Collection», которая включает в себя юбку за 800 долларов и свитер за 1900 долларов. По этим цифрам видно, почему данная коллекция так запомнилась поклонникам J.Crew. Простые покупатели не оценили подобного шага марки, но зато о своей любви к J.Crew призналась не кто-нибудь, а сама первая леди Мишель Обама.

Мишель регулярно появлялась на публике в нарядах с лейблом J.Crew, а затем и вовсе прямо заявила на телевидении, что одежда J.Crew является у неё одной из самых любимых и что она часто обновляет свой гардероб, добавляя в него наряды из новых коллекций бренда.

Общественности этого было вполне достаточно. Теперь всё, что было надето на первой леди на том или ином мероприятии, подвергалось тщательному изучению, а затем раскупалось в мгновение ока. Казалось бы, вот он успех, вот он шанс прорваться в высшую лигу и превратиться в премиальный бренд. Но у J.Crew что-то пошло не так.

В 2014 году компания J.Crew обнародовала информацию о том, что они несут убытки в размере 607,8 млн. долларов. Покупатели обвинили Лайонс в том, что цены на ассортимент бренда уже давным-давно не соответствуют его качеству, и что она сама уже не понимает, на кого именно ориентируется J.Crew. Достигнув долга в 2 миллиарда долларов J.Crew поспешили закрыть коллекцию для невест, чтобы хоть как-то поддержать бренд на плаву.

Всё в том же 2014 году компания сокращает 250 рабочих мест и закрывает 50 фирменных магазинов по всей стране. Затем свои должности теряют десятки сотрудников в корпоративном офисе, а Дрекслер теряет своё место на посту генерального директора.

В 2020 ситуация и вовсе выходит из-под контроля, поскольку на мир обрушивается пандемия. И вот, спустя множество испытаний и бед, компания решает всё-таки объявить о своём банкротстве. При этом с большого рынка уходить они бесследно не намерены. В 2021 году бренд объявил о начале своего перерождения.

Особенности ассортимента

J.Crew можно любить или не любить. Но отрицать того, что бренд не просто так снискал славу среди поклонников моды, нельзя. Марку ценят за многое.

Особенности ассортимента J.Crew:

1. Высокое качество используемых материалов. Если вы отчаянно ищете настоящую рубашку из чистого хлопка или кардиган из 100% шерсти, тогда вам к J.Crew. Здесь вы точно можете быть уверены в том, что бренд использует только натуральные материалы и достоверно отчитывается о составе своих изделий на бирках.
2. Простые, но стильные модели. J.Crew – это не про вычурность и пафос, это про простую элегантность. Идеальный покрой рубашек, тонкие кашемировые пуловеры, брюки, которые сидят точно по фигуре – всё выдержано в простом, но современном стиле.
3. Большое разнообразие моделей. В каталоге J.Crew вы найдёте одежду для мужчин, женщин, подростков, новорождённых, беременных, детей. Бренд оденет всю семью для любого случая.
4. Модели petite и plus-size. Миниатюрные девушки и дамы с пышными формами нашли в J.Crew настоящее спасение. Бренд производит стильные вещи маленьких размеров для невысоких покупательниц, а также одежду больших размеров для тех, кто предпочитает не ограничивать себя стандартами красоты. Естественно, для мужской аудитории тут тоже найдётся немало интересного.
5. Свадебные коллекции. Сейчас J.Crew пытается вернуть в свой ассортимент свадебные модели. В каталоге бренда можно найти не только свадебное платье, но и наряды для подружек невесты, жениха, а также свадебные аксессуары.
6. Регулярные акции и скидки. J.Crew старается регулярно проводить интересные акции, чтобы покупки в их интернет-магазине стали ещё более выгодными.

Наследие

Даже несмотря на кризис, J.Crew нередко светилась в различных коллаборациях. Вот, например, в 2016 году они объявили о совместном запуске с брендом Drake’s. В коллекцию вошли шёлковые шарфы, пижамы, балетки.

Однако несмотря на рекламу знаменитостей и коллаборационные запуски, J.Crew так и не смогли выбраться из долговой ямы. Вдобавок ко всему с 2017 года на них полились обвинения и негатив. Их обвиняли в том, что они пропагандируют супер-скинни (размер 000), в то время как весь мир проповедует бодипозитив. Метод маркировки требовали изменить, ведь получается, такие джинсы на два размера меньше стандартных нулёвок. J.Crew никак не мог вписаться в стремительно меняющиеся стандарты моды.

Но, между тем, никакой кризис и порицание общественности не смогли остановить их в попытках переродиться. В 2021 году марка запустила ребрендинг. Для их рекламной кампании снялась Трейси Эллис Росс – звезда сериала «Чёрная комедия». Девушку любят поклонники моды по всему миру, так что J.Crew, что для их обновлённой философии она подойдёт. Первые коллекции, вышедшие под маркой J.Crew, получили достаточно приемлемый ценник и весьма стильный дизайн, соответствующий современным веяниям моды.