Может показаться, что кроссовки Fila захватили уличную моду с нуля за считанные годы. Но, как часто бывает, за быстрым успехом стоит долгая история. Как итальянский бренд Fila был основан в 1911 году — раньше, чем Nike, adidas и PUMA. С 2007 года штаб-квартира «Филы» располагается в Южной Корее. Расскажем о событиях за более чем вековую историю и о сегодняшней тактике бренда.

Содержание

Основание и первые десятилетия

В 1911 году братья Фила во главе с Джансеверо Фила (Giansevero Fila) запустили производство одежды в городе Биела на севере Италии. Основной аудиторией было население, проживающее в Альпах, а главным продуктом — нижнее бельё. Использовавшиеся ткани лично разрабатывались братьями и сочетали роскошь, комфорт и творческий дизайн.

Ассортимент компании регулярно расширялся, и к 1972 году Fila была лидером Италии по производству текстиля. На фабриках работало более 250 человек. Однако нужно было двигаться вперёд — и в этом помог Энрико Фрачей (Enrico Frachey), управляющий директор, нанятый Джансеверо Фила. Он заключил контракт с теннисистом Бьорном Боргом и стал смещать фокус в сторону спортивной одежды.

70-е — приход в спорт

В 70-х «Фила» стала одним из главных инноваторов в индустрии спорта, предлагая атлетам одежду из ткани, которая максимально эффективно дополняла их игру — не стесняя, а адаптируясь под каждое движение. Вскоре была запущена коллекция “White Line” со знаменитым логотипом “F-box”, демонстрировавшая провокационность и технологичность новых дизайнов даже в однотонном белом исполнении. Вещи Fila стали популярны за пределами теннисных кортов — их носили простые люди на улицах.

80-е — экстремальный аспект

В 80-х бренд Fila стал спонсировать экстремалов и разрабатывать для них сложную одежду, необходимую для суровых условий. В 1986 году Рейнхольд Месснер (Reinhold Messner) покорил Эверест, а затем 13 вершин в Гималаях — всё в новых инновационных вещах от «Филы». Всё это продолжалось попутно с успехами в теннисе, где бренд представлял Том Уотсон.

90-е — больше контрактов

В 90-х амбиции «Филы» выросли ещё сильнее — были подписаны контракты со звездой НБА Грантом Хиллом и итальянским горнолыжником-чемпионом Альберто Тома. Кроссовки и одежда Fila были популярны среди молодёжи и в целом бренду удавалось поддерживать высокий статус — несмотря на растущую конкуренцию со стороны Reebok и Nike. По этой причине сегодня не представляет труда купить винтажне вещи Fila из 90-х. Но вот следующее десятилетие оказалось для бренда гораздо сложнее.

2000-е — убытки и продажа

С ростом затрат на спонсорство спортсменов росли и ставки — каждый неудачный год стоил «Филе» миллионы долларов убытков, в то время как маржа прибыли с продаж падала. Это привело к тому, что в 2003 году компания была продана американскому хедж-фонду Cerberus Capital Management. Тот управлял брендом с помощью своей компании Sports Brands International, владевшей всеми лицензиями «Филы» кроме южнокорейской.

Дело в том, что Fila Korea уже продолжительное время была самостоятельной компанией, не относящейся к итальянскому подразделению. В 2007 году Fila Korea выкупила глобальный бренд Fila, тем самым став крупнейшим спортивным брендом в Южной Корее.

2010-е — возрождение и успех в уличной и высокой моде

Fila Korea сразу приняла во внимание модный аспект бренда — и открыла филиал в Милане, сотрудничая с организацией Global Leading Brands House, помогающей брендам развиваться в сфере высокой моды.

Fila стал одним из первых брендов, сотрудничающих с Гошей Рубчинским — совместная коллекция вышла в 2015 году. В то же время стали возрождаться силуэты кроссовок из 90-х. За более чем десять лет их дизайн успел забыться, и они сильно отличались от актуальных кроссовок Nike, adidas и Reebok. Таким образом старое стало новым — и самым модным. Массивные силуэты вроде Fila Disruptor и Fila Disruptor 2 заполонили улицы.

Осенью 2018-го бренд организовал свой первый показ на миланской неделе моды, тем самым окончательно утвердив новую стратегию развития. Показанная коллекция была достаточно сдержанной — и отсылающей ко многим винтажным элементам 70-х и 80-х. Насколько далеко «Филе» удастся продвинуться в новом образе — покажет время.

Схожие статьиБольше от автора