Британская компания Diageo производит и продает одни из самых известных алкогольных напитков. Ей принадлежат такие торговые марки, как виски Johnnie Walker, Crown Royal, J & B, Bell’s, Buchanan’s, водка Smirnoff, Ciroc и Ketel One, ликер Baileys, ром Captain Morgan, джин Tanqueray и Gordon’s, а также пиво, в том числе Guinness. Образовавшись в 1997 году от слияния Guinness и Grand Metropolitan, бренд взял себе имя, которое состоит из латинского слова «diēs» – «день» и греческого «geo» – «мир». Слоган звучит так: «Наслаждение жизнью: каждый день, в любом месте».
Содержание
Объединение бизнеса
Чтобы понять, как под одной крышей собралось столько известных и уважаемых брендов, расскажем историю компаний Guinness и Grand Metropolitan. Если первая многим известна, то вторая остается немного в тени. Она долгое время занималась гостиничным и ресторанным бизнесом, прежде чем перешла к производству и продаже алкоголя. Корни Grand Metropolitan уходят к 1934 году, когда была образована Mount Royal Metropolitan Association (MRMA). В 1957 году она объединилась с Maxwell Joseph’s Grand Hotels (Mayfair) Ltd, а пять лет спустя получила название Grand Metropolitan Hotels.
Вскоре было решено расширить деятельность и заняться продуктами питания. После приобретения Express Dairies гостиничный бизнес стал распространять молочные продукты. Новые направления приносили немалую прибыль. Поэтому отели постепенно уходили на второй план. В список добавились сеть стейк-ресторанов Berni Inn и залы Mecca для игры в бинго. В 1972 году компания сделала первый шаг в алкогольную промышленность, купив крупнейшие пивоварни Лондона Truman, Hanbury and Buxton и Watney Combe & Reid. Примерно за шесть месяцев до этого Уотни Манн приобрел компанию International Distillers & Vintners (IDV), владеющую в том числе виски Justerini & Brooks (J&B) и W.A. Gilbey. Эта покупка сразу сделала Grand Metropolitan крупным игроком в мире шотландского виски.
В 1980-х годах приобретение Liggett Group, американского дистрибьютора J&B, и Heublein Inc, производителя и дистрибьютора вин и спиртных напитков в США, вывело бизнес на новый уровень. Параллельно с этим были куплены пищевая компания Pillsbury, сеть фастфудов Burger King, марка замороженных и консервированных овощей Green Giant и мороженое Häagen-Dazs. Вскоре к ним добавилась торговая марка Smirnoff, производящая водку. Изначально она была российской компанией, но с 1933 года переехала в Северную Америку.
В конце 1980-х Grand Metropolitan продолжала покупки брендов, однако изменение направления означало грядущие большие расходы. Непосильная ноша сказывалась на прибыли, поэтому в 1997 году было решено объединиться с Guinness.
Ирландская пивоварня была основана еще в 1759 году Артуром Гиннессом. Она расположена в Дублине и до сих пор считается крупнейшим производителем стаута. Самым известным продуктом является пиво Guinness Draft, которое отличается густой пеной из-за смешивания с азотом во время разлива. В 1980-е годы компания стала называться United Distillers после приобретения Distillers Company, производителя шотландского виски. Так как она в свою очередь была объединена с John Walker & Son, Buchanan и Dewar, эти бренды стали частью Guinness. Однако позже Dewar был продан еще одной большой корпорации по производству и продаже алкоголя под названием Bacardi.
Алкогольные напитки
После слияния компаний “Диагео” сосредоточились на алкогольных напитках премиум-класса. Они отвечали за расширение и широкую коллекцию брендов, некоторые из которых уже были известны во многих странах. Среди самых популярных можно отметить ром Captain Morgan, водку Smirnoff, виски Johnnie Walker, текилу Don Julio, ликеры Baileys и Sheridans и, конечно же, Guinness. Компании Pillsbury и Burger King были проданы. Взамен этого было приобретено 37% акций Moët Hennessy, крупной корпорации, больше известной в мире моды как LVMH. Она владеет такими брендами, как Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, Louis Vuitton и многими другими. В рамках сделки Diageo приобрела марки шампанского Moët & Chandon, Veuve Clicquot и коньяка Hennessy.
К 2002 году возникли три ключевые проблемы. Во-первых, как управлять брендами со значительно отличающейся направленностью. К примеру, Guinness – компания с ирландскими корнями, а Buchanan’s является ведущим производителем шотландского виски в Латинской Америке. Во-вторых, как омолодить забытые марки, и, в-третьих, как увеличить долю на рынке наиболее успешных имен. Чтобы сохранить фокус, Diageo разработала три классификации брендов: глобальный приоритет, локальный приоритет и категория.
Глобальные приоритетные бренды получили львиную долю рекламных ресурсов и внимания. Локальные были популярны в определенных географических областях. Управление ими осуществлялось на региональном уровне, а руководители адаптировали маркетинг в соответствии с местными потребностями. Категории также сыграли свою роль в отрасли. Они были нацелены на определенный тип потребителей или на конкретную ценовую границу. Затем были разработаны способы понимания покупателей, в том числе на развивающихся рынках. “Диагео” стали спонсором современных мероприятий. Johnnie Walker начал сотрудничество с Формулой 1, а Ciroc и Crown Royal были назначены эксклюзивными алкогольными партнерами НБА. Ликер Baileys в свою очередь спонсирует женскую Национальную Баскетбольную Ассоциацию США. С 2009 года проводится конкурс бартендеров Diageo Reserve World Class, определяя лучшего бармена в своей стране, а затем и в мире. Таким образом компания повышает уровень культуры потребления алкоголя.
Diageo Russia
Производственные мощности Diageo расположены по всему миру, в том числе в Великобритании, Ирландии, США, Канаде, Испании, Италии, Африке, Латинской Америке, Австралии, Индии и странах Карибского бассейна. С 2006 года компания также имеет долю на российском рынке. Это произошло после заключения соглашения с Альфа-Групп, которая контролирует активы Альфа-Банка, Боржоми и является одним из владельцев X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»). Договор привел к тому, что Диагео получила 75% акций новоиспеченной компании АО «Д Дистрибьюшен». Они смогли управлять продажами водки Смирнов, не поставляя ее со своих заводов. Наконец закончились споры по поводу торговой марки. Дело в том, что в России бренд был возрожден в 1992 году под именем «Смирновъ». «Альфа-Групп», владеющая им, вела долгие судебные разбирательства с Diageo по поводу использования того же дизайна и запрета продаж продукции у нас. Сегодня британская корпорация полностью владеет брендом, так как выкупила оставшиеся 25%.
Помимо самой известной водки Диагео также является дистрибьютором виски Johnnie Walker, Bell’s, White Horse, Black & White, The Singleton, Talisker, Mortlach, бурбона Bulleit, рома Captain Morgan и ликера Baileys. Управляющим директором российского подразделения назначена Светлана Наумова.
Виски Diageo
Скотч, которым сегодня владеет компания, имеет богатую историю, начиная от гениальности Джона Уокера в смешивании виски до решимости Элизабет Камминг предложить односолодовый Cardhu. Сегодня “Диагео” производит более 100 отдельных марок виски. Одной из лидирующих категорий является, конечно же шотландский скотч.
Ведущим брендом так и остается Johnnie Walker. Однако компания может похвастаться и другими премиальными марками, включая Talisker, Mortlach и The Singleton. Среди других дочерних компаний значатся Auchroisk, Blair Athol, Clynelish, Caol Ila, Cragganmore, Dailuaine, Dalwhinnie, Glen Elgin, Glen Spey, Glenkinchie, Linkwood, Mannochmore, Mortlach, Strathmill и Teaninich. Diageo также унаследовал богатое наследие бренда Justerini & Brooks. Самая ранняя «компания-прародительница» известна за шотландский виски J&B. Она была основана в 1749 году.
В 2018 году появились новости о том, что некоторые из напитков, выпущенных на российском рынке, будут разливаться у нас. Это Bell’s, White Horse и Black & White. Однако производство все еще останется в Шотландии. Изменения касаются именно «сортировки» по бутылкам. В этом же году вышла специальная коллекция Special Releases. Она включает в себя некоторые из самых редких и старых виски со знаменитых и даже уже закрытых заводов. Среди них 14-летний The Singleton Of Glen Ord и Inchgower:
«Запуск Специального Релиза – основной момент в году для нас и любителей виски. Это коллекция, которая позволяет как опытным ценителям, так и новичкам выискивать действительно уникальные ограниченные выпуски. Исключительное разнообразие и качество виски не разочарует, и мы с нетерпением ждем возможности поделиться всеми историями о них», – заявили в компании.
Компания также является участником Международного Дня Скотча. Празднования проходят в домах, барах, клубах и других местах по всему миру. Это не только возможность выпить любимое виски, но и пролить свет на историю напитка. Диагео предлагают уникальную возможность посетить их архив в Менстри, недалеко от города Аллоа. Это самая большая коллекция напитков из более чем 10 000 бутылок.
Помимо шотландского скотча Диагео выпускает американский Seagram’s Seven Crown, канадский Crown Royal, George Dickel из Теннесси, ирландский Roe & Co. Что касается других напитков, то среди обширного ассортимента можно выделить раки (ракы), популярный в Турции, Греции и на Балканах. Представлены марки Yeni Rakı, Tekirdağ Rakısı, Kulüp Rakı и Altınbaş. Также есть шнапс Rumple Minze и Archers, китайский напиток Байцзю под брендами Shui Jing Fang и Nếp Mới и готовые коктейли Pimm’s, Jeremiah Weed и Smirnoff.
