XLarge является одним из основополагающих брендов для американского уличного стиля. Его история стала классическим воплощением сценария “американской мечты”: два студента с Западного побережья решили открыть магазин такой одежды, которую с удовольствием носили бы сами, и преуспели в этом. XLarge стоял у истоков огромного пласта уличной и повседневной моды и стал великолепным отражением всей молодежной эстетики 1990-х.
Содержание
- Создание
- Превращение из торговцев в дизайнеров
- Выход на женскую аудиторию
- Другие грани креатива
- Из триумфа в закат
- Puma x XLarge
- Исторический смысл и значимость
Создание
XLarge был основан в 1991 году в Восточном Голливуде. Один из его основателей, Эли Бонерц, работал ассистентом в архитектурной компании и устал от своей скучной работы, не дававшей ему простора для творческой самореализации. Он обратился к своему соседу по комнате в университетском общежитии, Адаму Сильверманну, с предложением открыть собственный магазин одежды. Тот с удовольствием согласился.
Деньги на запуск собственного бизнеса Эли позаимствовал у отца. Адам же мог помочь со связями — например, он был знаком с Майком Ди из музыкального коллектива Beastie Boys (с которым совершенно случайно столкнулся в парке для выгула собак). Майку понравился новый стиль, сочетавший в себе элементы уличной и рабочей одежды, и он поддержал начинание приятелей.
ВНИМАНИЕ: Эли Бонерз любил повторять: “Уличный стиль — это состояние души”.
Магазин XLarge привлекал покупателей тем, что там можно было достать редкие товары, полностью распроданные в других торговых точках или изначально выпущенные лимитированным тиражом (например, adidas Superstar или Puma Clyde). Чтобы добыть такие товарные наименования, Адам и Эли без устали обзванивали фабрики и магазины в других районах страны. Они особенно интересовались колоритными изделиями с барахолок, а также коллекциями, созданными для армии и флота.
“Такие изделия являются как бы строительными блоками уличного стиля,” — пояснял Эли. “Их отбирают и проверяют на себе участники уличных банд, гангста-рэпперы и скейтеры. Это такая мода, которая выходит за пределы самой модной индустрии”.
Превращение из торговцев в дизайнеров
Первая линейка собственной продукции XLarge состояла из головных уборов и футболок. Футболки изготавливались по предельно простой технологии: трафаретная печать поверх уже готовых футболок от бренда Hanes. Такие изделия с удовольствием разбирали представители сформировавшегося вокруг магазина субкультурного сообщества: скейтеры, граффитчики, музыканты и дизайнеры. Моделью для первого печатного каталога XLarge стал харизматичный пожилой мужчина, которого Эли и Адам выцепили прямо на улице.
ВНИМАНИЕ: Модный бизнес с миллионным оборотом, который смогли создать двое двадцатилетних парней без предварительного опыта, был крайне нетипичной ситуацией для первой половины 1990-х.
Уже к 1993 году скромный магазинчик превратился в бизнес с оборотом в миллион долларов, и его основатели решили: они больше не хотят быть перекупщиками редких кроссовок. Старая роль становилась для них слишком тесной. Им пора было всерьез задуматься о выпуске собственной уникальной продукции. Идеологическим фундаментом для их авторского стиля стал юмор, остроумие и сарказм, а также беспрецедентно смелый подход к дизайну и веселое разрушение стереотипов.
В качестве логотипа для бренда выбрали забавную гориллу. Источником вдохновения для Эли и Адама в этом аспекте послужили граффити-росписи на стенах Западного побережья, а также эстетика бренда рабочей одежды Ben Davis. На лого Ben Davis была изображена обезьяна, и создатели XLarge решили скопировать эту идею. Оставалось только найти подходящую обезьяну — и таковая обнаружилась на картине художника Стивена Джанакоса “Миллионы горилл”. Эли позвонил Стивену, чтобы получить разрешение на использование того изображения в коммерческих целях. Стивен согласился, но при этом не думал, что затея модного бренда окажется сколько-нибудь долговечной. Шрифт для подписи к лого выбрали максимально жирный из всех доступных на тот момент.
Ассортимент собственной продукции XLarge постепенно расширялся, включая в себя брюки, верхнюю одежду, еще больше разных моделей футболок, а также аксессуары. Принты Эли и Адам заказывали у серферов и скейтеров, размещали их в необычных местах на одежде и старались задействовать нестандартные цвета.
ВНИМАНИЕ: В 1991 году у XLarge было всего пятеро сотрудников, в 1995 — свыше 15.
Выход на женскую аудиторию
В 1994 году у бренда появилось подразделение X-Girl, специализирующееся на одежде и аксессуарах для женщин. Директором X-Girl была назначена Ким Гордон из музыкальной группы Sonic Youth, а официальным фотографом стала София Коппола. Бренд с самого момента своего запуска находился в центре внимания знаменитостей — например, в одном из его промо-видео фигурируют одновременно Марк Джейкобс, Хлое Севиньи и Ким Гордон.
Другие грани креатива
XLarge стали участниками первой зафиксированной в истории коллаборации между двумя брендами уличного стиля. В 1994 году они выпустили совместную коллекцию X-FUCT с калифорнийским брендом FUCT, созданным в 1990 году.
В 1996 году у бренда вышла, как ни странно, линейка деловых костюмов, которую в юмористическом видеоролике рекламировал актер Джон С.Райли.
В 1997 году XLarge устроили модный показ, в ходе которого собаки выступили в роли моделей и демонстрировали на себе футболки.
Из триумфа в закат
XLarge как бренд и как магазин достиг выдающегося успеха в национальном и международном масштабе. Его основатели воплотили в жизнь все свои самые смелые мечты и наслаждались жизнью не просто успешных бизнесменов, но в какой-то степени также и звезд.
Однако в 2008 году было принято решение продать бренд компании B’s International, дистрибьютору XLarge на территории Японии. Уже в 2009 году фокус развития бренда сменился и стал более ориентированным на внутренний японский рынок. В 2013 году флагманский магазин XLarge в Лос-Анджелесе закрыл свои двери навсегда после 22 лет яркого, местами эпатажного существования.
Puma x XLarge
В 2016 году PUMA и XLarge выпустили совместную модель черных кроссовок. Она стала точной копией той пары обуви, которую некогда носил рэпер Адам Яух из Beastie Boys.
Исторический смысл и значимость
Эли выпустил целую книгу о своем бизнесе под названием “XLarge True OG Streetwear”. На ее страницах он высказывается о собственном детище в таких словах:
“Я не знаю, был ли XLarge первым по-настоящему андеграундным брендом и магазином уличной одежды. Но я точно могу заявить, что мы не имитировали чужой стиль или чужую концепцию. XLarge не был узконаправленным брендом для скейтеров, или граффитчиков, или рейверов. Это был просто бренд уличной одежды в самом широком ее понимании. С деловой точки зрения этот бизнес был рискованным и даже абсурдным. Мы могли предложить на продажу лишь одну-единственную вещь — наш логотип. К счастью, наша идея сработала и вызвала резонанс: у нас появились последователи, вокруг нас сформировалось сообщество. XLarge стал символом зарождающейся субкультуры, по отношению к которой он выступал и в роли участника, и в роли пророка”.
