Бренды с вековой историей в своих рекламных кампаниях аппелируют к накопленным за эти годы традициям и наследию. Казалось бы — молодым брендам конкурировать с ними в этом плане невозможно. Но у новичков всегда есть шанс выстроить более близкие и доверительные отношения с местным сообществом. Таким шансом воспользовался Тедди Сантис — основатель нью-йоркской марки Aimé Leon Dore.
Содержание
Греция, 90-е, Нью-Йорк
Тедди Сантис вырос в семье греческих мигрантов, живущих в Квинсе, крупнейшем округе Нью-Йорка. Каждое лето детства он проводил в Греции, откуда привозил частицы своей культуры, вбрасывая их в огромный кипящий котёл Большого яблока. Играя в баскетбол и увлекаясь хип-хопом, Сантис легко влился в уличную жизнь конца 90-х.
В 2010-х Сантис работал в салоне оптики, который открыл вместе с другом детства, не переставая помогать в кофейне своих родителей. Но его по-прежнему многое роднило с прошлым — нью-йоркская культура улиц стала неотъемлемой частью личности. Когда над бизнесом нависла угроза из-за проекта новой ветки метро, Сантис задумался о том, чтобы вернуться к своим корням.
Самая первая вещь
Клиенты салона оптики хорошо отзывались о стиле Тедди Сантиса, и он решил попробовать свои силы в индустрии моды. Конечно, на старте такое определение было вряд ли уместно — Сантис всего лишь сделал свитер с надписью «Aimé», что переводится с французского как «любимый». Логотип он сам нарисовал в Adobe Illustrator. Получившийся свитер Сантис показал Ронни Файгу, своему другу, который сегодня известен благодаря магазинам KITH. Тот выложил фотографию свитера в «Инстаграм» (запрещенная соцсеть) — и получил десяток вопросов о том, где можно купить такой же.
Дебютная коллекция Aimé Leon Dore
Увидев ажиотаж на свитер, Сантис твёрдо решил делать свой бренд. Название было расширено до Aimé Leon Dore — потому что просто «Aimé» зарегистрировать оказалось проблематично. Приставка «Leon» отсылает к прозвищу его отца в детстве, «Лев», а «Dore» это окончание собственного полного имени, Теодор. Впрочем, сам логотип «Aimé» использовать никто не запрещает.
Первая коллекция была показана 14 января 2014 года и состояла из базовых силуэтов — толстовок, футболок, спортивных брюк. Преимущественно лаконичная и комфортная, она была синонимом универсальной городской экипировки. Но что более важно, она вся была сделана в США и Канаде, поддерживая местных производителей. Подобное отношение бренд сохраняет даже в совместных работах — как в недавней коллаборации Aimé Leon Dore × New Balance 997 “Made in USA”.
Больше, чем одежда
Как было сказано в начале, у молодых и не таких масштабных брендов есть больше шансов выстроить отношения с сообществом. Этим Тедди Сантис занимается в полной мере — к примеру, с 2017 года он от имени бренда организовал серию любительских баскетбольных турниров SONNY NEW YORK. Концептуальный магазин, открытый в том же году на Манхэттене, стал домом для выставок, посвящённых Нью-Йорку конца 90-х — начала 2000-х, и различных мероприятий.
«Думаю, что рассказ истории идёт на первом месте — и только потом уже одежда. Люди, которых не интересует наша концепция, нам не нужны. Такие покупатели быстро приходят и так же быстро уходят, что вредит развитию бренда. Около половины людей сегодня покупают вещи только потому, что увидели их на ком-то известном, а не потому, что им действительно нравится вложенные в них идеи или дизайн», — говорит Сантис. При этом целевой аудиторией Aimé Leon Dore может быть человек любого возраста, будь ему 15 или 55 лет. Главное — стремление узнавать новое.
Дальнейшее развитие бренда
Aimé Leon Dore каждый сезон выпускает новые коллекции и сотрудничает с другими брендами, расширяя свой ассортимент. Помимо New Balance, коллаборации выходили с New Era, Nike, Woolrich, KITH, PUMA, Suicoke и другими. При этом конкретных планов на будущее у Сантиса нет — и это он называет одним из лучших элементов всего проекта. «Мы просто будем продолжать творить».
