Lee Jeans в американской истории имеет не меньшее значение, чем Levi’s. У обеих компаний начало приблизительно одинаковое, с разницей в несколько десятков лет. Первым продуктом была рабочая одежда, затем экипировка для ковбоев и американских военных. Сегодня джинсы Ли – модная современная марка, которая, к сожалению, немного уступила лидерство конкурентам. Расскажем, как развивался истинно американский бренд.
Содержание
Рабочая одежда
Генри Давид Ли родился в 1849 году в Вермонте. Он был успешным бизнесменом, в конце 19-го века работал сначала в нефтяной промышленности, а затем в оптовой торговле, занимаясь продуктами питания и канцелярскими товарами. Вместе с партнерами Ли основал компанию H.D. Lee Mercantile Company.
Генри видел, что рабочая одежда его сотрудников нуждалась в улучшениях. В 1911 году он решил инвестировать в производство экипировки, открыв первую швейную фабрику. Предприниматель сосредоточился на создании брюк, курток и комбинезонов из денима. В итоге появилась универсальная форма под названием «union-all» – соединение куртки с брюками. Она пришлась по душе водителям, которые в то время работали и в качестве автомехаников. Ли удачно сыграл на этом, выпустив рекламу со слоганом «A suit of Union-Alls under the seat of every auto». В 1917 году его успех был обеспечен заказами от армии США. Одежда также понравилась морякам, лесорубам, а затем и ковбоям.
В 1920-х годах у бренда появился маскот. Это кукла по имени Бадди Ли. Персонаж с многочисленными нарядами стал символом Lee. Его одевали в джинсовые ткани весом 13 унций, против 10 унций у Levi’s.
Lee 101
Посоветовавшись с ковбоями и чемпионами родео, Ли представил первые джинсы в 1925 году. Мужская модель получила название 101, а детская – 101B. Медные заклепки были заменены прочными швами, чтобы укрепить задние карманы и всю часть, которая важна для ковбоя, постоянно находящегося в седле. Lee Cowboy Pants позже стали известны как Lee Riders. Работая с фабрикой Canton Mills, бренд также разработал самую прочную и «самую синюю» на рынке джинсовую одежду. Деним плотностью 11,5 унций изготавливался путем скручивания пряжи, более плотной, чем предыдущая. Он был сконструирован таким образом, чтобы ткань не рвалась. В 1931 году материал получил название Jelt Denim.
Еще одним новшеством в те годы стала молния, изначально встроенная в комбинезоны. Компания провела национальный конкурс, чтобы дать им новое название. Победителем стало имя «Whizit». Смысл слова простой, оно похож на звук, который издает молния. Реклама с использованием знаменитостей помогла Whizit обрести популярность.
Затем вышли джинсы 101Z с ширинкой на молнии. Они мгновенно произвели фурор. До сих пор модель является ключевой в коллекциях. Также есть куртки 101 – классический крой с двумя накладными карманами. Зимняя версия получила название Storm Rider Jacket.
Реклама Lee Jeans
Вплоть до 2000-х годов компания выпускала остроумные и запоминающиеся плакаты, а затем и видео. Одной из самых значимых считается кампания 1930-х годов, названная «The Great Lee Success Story». Она показала работников в одежде марки по всей стране. Это привело к культовому слогану: «The Jeans that Built America». Его перевели, как «Джинсы, в которых выросла вся Америка» или буквально «Джинсы, которые построили Америку». Джинсы Ли стали крупнейшим в стране производителем спецодежды с объемом продаж 6,4 миллиона долларов.
Чуть позже одежда попала в статью «Ripley’s Believe It or Not». Это колонка в газетах, основанная Робертом Рипли. Он занимался опровержением или подтверждением странных фактов. Позже идея была адаптирована к широкому спектру форматов, включая радио, телевидение, комиксы, сеть музеев и серию книг. Суть в том, что Рипли взял одежду Lee и проверил, настолько ли она надежная, как заявлено. Исследователь в комбинезоне Lee Jelt Denim прополз 26 миль по бетону. Затем один человек стоял в карманах комбинезона, который надел другой, и швы не порвались. По нему даже проехался 5-тонный каток, и фурнитура осталась целой.
Во время Второй мировой войны Ли производил рубашки, брюки и летные костюмы для солдат. Продолжая рекламировать себя, бренд выпустил полностраничную рекламу в журнале LIFE, которая гласила:
«Условия войны делают невозможным удовлетворение растущего спроса на рабочую одежду Lee. Мы сможем сделать это после того, как наши вооруженные силы будут полностью обеспечены ею».
Что касается куклы Бадди, она оставалась лицом марки до 1960-х годов. Затем маскот пропал, но вернулся в 1998 году. Новая реклама Can’t Bust ‘Em, продвигающая Lee Jeans среди молодежи, показала «Человека действия», пережившего всевозможные тяготы судьбы. Официально Бадди Ли вышел на пенсию в 2006 году.
Ли во второй половине 20 века
В 1940-е годы джинсы бренда приобрели внешний вид, который практически не отличается от современных моделей. С новыми 101 Lee Riders появилась фирменная декоративная строчка «Lazy S», которая до сих пор используется на задних карманах. Тогда же появился кожаный патч «Twitch». Следующим этапом стала коллекция женских джинсов. Компания олицетворяла американскую историю. Она даже сшила одежду для Big Tex, официального символа Ярмарки Техаса высотой около 15 метров. Грядущее десятилетие, которое возводило многие бренды в статус поп-иконы, коснулось и Ли.
В 1950-е годы киноиндустрия США показала миру величайших актеров. Закономерным стало то, что их одежда в фильмах стала желанной для поклонников. Благодаря таким звездам, как Джеймс Дин и Марлон Брандо, джинсы перестали быть рабочей одеждой. Это подняло продажи, и бренд выпустил коллекцию Lee Westerners. Туда вошла одежда из денима, подходящая для занятий спортом, отдыха и работы. Она изготавливалась из фирменной ткани Westweave. Рекламным лицом стал чемпион родео Кэйси Тиббс.
После того, как марку купила корпорация Vanity Fair, джинсы Lee стали международным брендом. Он до сих пор является частью VF, куда также входят Dickies, Eastpak, Timberland, Napapijri и The North Face. Марка Wrangler находилась под управлением компании до 2019 года.
Начиная с 1970-х годов Ли продолжал развитие, что привело к отделению марки Riders By Lee, ставшей самостоятельным брендом. В 1990-е был создан Национальный день джинсовой ткани, чтобы привлечь внимание к исследованиям рака молочной железы. Ли нанял знаменитостей, чтобы продвигать программу. Компании, которые решили участвовать, попросили сотрудников пожертвовать 5 долларов в обмен на ношение джинсов на работе. С 1996 по 2015 год было собрано более 98 миллионов долларов.
Современные коллекции Lee Jeans
В 2016 году Ли начал продвигать эластичный деним. Появилась модель Lee Extreme Motion. Тогда же вышла коллекция Urban Riders. Она направлена на комфорт в повседневной жизни, будь это прогулка или езда на велосипеде. Марка предлагала разные ткани из эластичного денима, в том числе пропитанную нефритом. Она обеспечивает охлаждающий эффект и отводит влагу. Дополнением служили светоотражающие детали.
Летняя коллекция содержала Sew Free и Purple Cast. Техника окрашивания в пурпурный цвет придала одежде заметный оттенок, а в конструкции Sew Free используется запатентованная техника, которая дает намеренно незаконченный вид и иллюзию отсутствия швов. К другим деталям относятся нестандартные латунные пуговицы, отметка «Appreciate Every Jeans», пришитая под пуговицы рубашки. Винтажные рекламные изображения, взятые из архивов Lee Jeans, были напечатаны на подкладке джинсовых курток. Последним штрихом стал фирменный патч из конского волоса.
Спустя год, воспользовавшись тенденцией развития стиля heritage, Ли представил коллекцию денима, вдохновленную архивами. Началась волна коллабораций. Одной из первых была работа с художником Николаем Склатером по прозвищу Ornamental Conifer. Она представила футболки, кожаные и джинсовые куртки, а также джинсы моделей Scarlett и Rider. Все они были украшены рукой мастера, известного в уличной культуре и являющегося частью сообщества скейтбординга.
В 2018 году вышла коллекция Lee x Smiley. Компания, создавшая всем известный желтый смайл, приложила руку к созданию 12 элементов. Среди них куртка Rider из эластичного денима индиго, женские джинсы Elly, Scarlett, мужские Luke и узкие Malone.
Сотрудничество с Self-Portrait показало технологию BODY OPTIX, созданную американской джинсовой маркой. Она отвечает за то, чтобы джинсы соответствовали фигуре и очерчивали формы. В коллекцию вошли джинсовые юбки, платья, пиджаки, расклешенные брюки-кюлоты, а также топы с длинными рукавами в стиле бюстье. Как понятно из описания, релиз создан для женщин.
В начале 2019 года вышла совместная работа с BAPE Kids. В ассортименте есть пара полосатых комбинезонов в комплекте с кепками, футболки, джинсовая куртка цвета индиго и брюки из смешанного материала с мягким трикотажным поясом. Линейка, сфокусированная на джинсовой ткани, имеет фирменный стиль Lee и BAPE. Дополнением служит толстовка на молнии с капюшоном, на котором изображен оскал акулы.
Коллаборация с одним из самых известных фотографов Нью-Йорка по имени Джамель Шабазз была приурочена к коллекции весна/лето 2019 года. Чтобы показать ту часть истории Ли, которая была связана с хип-хопом, реклама «Back To Today» настроена на возвращение архивов из 80-х.
«Многие восхищаются тем, как молодежь 80-х одевалась и представляла себя. Это может быть связано с тем, что у каждого был свой индивидуальный стиль. Сегодня основной стиль молодых людей не отличается, они выглядят почти одинаково. Возьмите, например, белую футболку и толстовку с капюшоном. Больше нет никаких реальных различий, которые отделяют людей друг от друга, – сказал Джамель, – я согласился снять кампанию для Lee, потому что они дали мне возможность проявить креативность, одновременно захватив бренд, который представлял мою молодость».
