Магазин American Eagle Outfitters, впервые открытый более 40 лет назад, всегда ориентировался на молодую аудиторию. Он начал с одежды для студентов, а сегодня компания управляет тремя брендами. В нее входят марки American Eagle, Aerie и Tailgate. Основными предметами одежды являются джинсы, брюки, футболки, поло, верхняя одежда и купальники. Современная стратегия развития вывела AEO на новый уровень. Это одна из самых прибыльных сетей с более чем 1000 магазинами и низкими ценами.
Содержание
Фирма Американ Игл
В 1977 году братья Джерри и Марк Сильверман решили расширить свой бизнес. В то время они управляли брендом Silverman’s Menswear. Это семейная компания, существовавшая с начала 20 века. Братья считали, что им нужно больше, чем одна концепция. Они хотели добавить целую сеть магазинов. Так появилась первая точка American Eagle Outfitters. Она позиционировала себя как продавец фирменной одежды для отдыха, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин. Акцент был сделан на товары, предназначенные для занятий спортом на открытом воздухе, таких как походы, альпинизм и кемпинг.
Новый проект быстро зарекомендовал себя как место, способное привлечь необычайно широкий круг покупателей, хотя изначально он был больше ориентирован на мужчин. Популярность AEO росла за счет появления каталога, который рассылался по почте. Американская сеть стала ключевым конкурентом не только для признанных ритейлеров вроде The Gap, но и для таких компаний как L.L. Bean и Lands End.
Раскол Silverman’s и American Eagle
В 1980 году Silverman’s Menswear изменила свое название на Retail Ventures, Inc. (RVI). Однако бренд столкнулся с финансовыми трудностями и продал 50% Шоттенштейнам. Семье принадлежали Schottenstein Stores, розничный гигант из Колумбуса, штат Огайо. В 1985 году RVI запустила три новых сети: His Place и Go Places, концепции, аналогичные Silverman’s, и Help-Ur-Self, оптовый продовольственный магазин. В следующем году компания потратила 8 миллионов долларов на расширение своей штаб-квартиры. Через год было открыто еще 34 новых магазина, помимо существующих двухсот. Многие из них были подразделениями American Eagle. Это связано с тем, что сеть показывала быстрый рост продаж по сравнению с Silverman’s, которые пострадали от возросшей конкуренции, особенно от дисконтных точек продаж.
Вскоре RVI объявил о крупной реструктуризации, в рамках которой были проданы Silverman’s, His Place и Go Places. У Сильверманов осталось 11 магазинов Help-Ur-Self, которые работали достаточно хорошо, но не считались частью Американ Игл.
Одежда American Eagle
Смещение в сторону AEO завершилось в конце 1980-х годов. Сеть изменила стратегию, чтобы сосредоточиться на повседневной одежде для клиентов в возрасте от 16 до 34 лет. Появился свой штат дизайнеров, которые начали разрабатывать собственные товары. Компания также открывала аутлеты American Eagle, чтобы сократить запасы коллекций из прошлых сезонов.
Сделав ставку на молодежь, особенно студентов, компания запустила «magalog», каталог товаров, который также включал статьи, обзоры музыки и книг, тематические рассказы, гороскопы и колонки рекомендаций. Вместе с этим магазины продолжали открываться по всей Америке. Популярность подкрепилась с выходом сериала «Бухта Доусона», где герои облачились в одежду марки. Основным продуктом стали футболки, толстовки, брюки и куртки. Все в стиле преппи – элегантная одежда с элементами спортивного дизайна. То, что так любят американские подростки. Однако это не понравилось конкурентам.
В 1999 году Abercrombie & Fitch предъявляла иск American Eagle Outfitters за то, что они якобы копировали их дизайны и рекламу. AEO заявил, что их стиль не может быть защищен авторским правом в Соединенных Штатах. Тем не менее, одежда American Eagle с тех пор стала немного другой. Это менее дорогие коллекции в стиле «ретро» или «винтаж», в то время как товары Abercrombie & Fitch приближены к классу «люкс», напоминающий Polo Ralph Lauren.
В 2006 году был открыт магазин Aerie, который продавал женское нижнее белье для молодых девушек от 15 до 22 лет. Затем добавились купальники и одежда для активного отдыха. То, что начиналось как суббренд, быстро стало самостоятельной маркой, включающей линию фитнеса Aerie f.i.t. В последние годы проект известен за рекламную кампанию #AerieREAL, которая продвигает бодипозитив. Впервые компания объявила о своем намерении не ретушировать фотографии в январе 2014 года. Такую же акцию запустил и Американ Игл – #WeAllCan. Участие в кампаниях приняли такие знаменитости, как олимпийская чемпионка и гимнастка Александра Райсман, актриса Яра Шахиди, модель Искра Лоуренс и блогер Аманда Стил.
American Eagle Outfitters предлагал и другие проекты, которые были в итоге закрыты. Серди них Martin + Osa для мужчин и женщин от 28 до 40 лет. Это повседневная одежда для более старшей аудитории. Магазины также продавали такие бренды, как Fred Perry, Ray Ban, adidas, Onitsuka Tiger и HOBO International. Сеть была закрыта в 2010 году. Марка 77kids для детей от 2 до 10 лет, открытая сразу после Martin + Osa, закрылась спустя 2 года.
Джинсы American Eagle
В 2012 году генеральным директором Американ Игл стал Роберт Хэнсон, который до этого работал в Levi’s. Это не могло не повлиять на бренд, который расширял линейку денима. Истинно американская компания, как и следовало ожидать, стала одним из лидеров по производству синих джинсов. Предлагаются модели для мужчин и женщин. Доступен любой крой: прямые, облегающие, укороченные, свободные. Сегодня оттенки варьируются от классических голубых до черных, коричневых, серых и белых.
Летом 2018 года Американ Игл показал новую рекламную кампанию Ne(X)t Level. Женские модели начинаются от черных эластичных джеггинсов и заканчиваются рваными зауженными джинсами разного размера и длины. Мужские фасоны включают свободные и прямые джинсы. Компания также предоставляет инструкцию, демонстрирующую, как деним смотрится на людях разных размеров и типов телосложения. Для мужчин представлены размеры талии 26-44 и длины 28-36. Фотографии являются расширением еще одной платформы #AExME, которая стремится показать свободу, индивидуальность и различия реальных людей.
Современные коллекции Американ Игл
В 2015 году в ассортимент AEO добавилась марка Tailgate, предлагающая винтажную одежду в стиле преппи, в том числе коллекции NBA. Она является частью бренда Todd Snyder. О приобретении компании высказался Джей Шоттенштейн, председатель American Eagle и временный исполнительный директор, занимающий пост из-за ухода Роберта Хэнсона:
«Это действительно наш стиль, американский стиль».
Он говорил, что покупка бренда поможет освободиться от слишком низких цен и больших скидок. Это связано с тем, что популярность набрали такие сети, как H&M, Zara, Uniqlo и Forever 21. Так AEO стало сложно конкурировать с ними. Компания начала уходить от однообразных дизайнов и закрыла нерентабельные магазины. Американ Игл также разработала новую ткань из спандекса под названием «Soft and Sexy» и подняла цены до 20 долларов за штуку. Вскоре марка запустила линии эластичного денима для мужчин и женщин, увеличив стоимость до 49 долларов за пару.
Сегодня компания продолжает развивать линию джинсов, наравне с которой успешно продаются футболки, толстовки, брюки и купальники. Есть даже ароматы и предметы домашнего обихода. Особой популярностью пользуются тематические коллекции. Перечислим некоторые из них:
- Коллаборация, посвященная культовому художнику Киту Харингу, предлагает футболки, толстовки, рубашки и джинсы, украшенные его фирменными изображениями. Кит умер в 1990 году, тогда же был создан фонд, который «увековечивает художественное и филантропическое наследие Харинга путем сохранения и распространения его произведений искусства и архивов, а также путем предоставления грантов нуждающимся с ВИЧ и СПИДом».
- Отдельная коллекция “Боб Марли” предлагает те же универсальные элементы гардероба с изображением фотографий ямайского музыканта, одного из самых ярких представителей жанра регги.
- Pride collection стала частью акции «It Gets Better», созданной журналистом Дэном Саважем. Она поддерживает людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Одежда из коллекции украшена радужными принтами.
- Линия Americana предлагает одежду и аксессуары с символикой США, в том числе флагом и оттенками белого, синего и красного. Помимо своих изделий в ней представлены и другие марки. К примеру, на сайте можно купить кроссовки Reebok или футболку Coca-Cola.
Компания также создала фонд Eagle Outfitters Foundation, занимающийся благотворительной деятельностью. Она принимает различные формы – от национальных партнерств и рекламных акций до крупных общественных инициатив и международных мероприятий. Бренд поддерживает три основные благотворительные организации:
- Teach For America, которая привлекает выпускников-педагогов для преподавания в районах США с низким уровнем доходов населения;
- Студенческая ассоциация сохранения окружающей среды, которая стремится создать следующее поколение лидеров в области охраны природы;
- Bright Pink занимается профилактикой и ранним выявлением рака молочной железы и яичников у молодых женщин.
На данный момент American Eagle Outfitters управляет более чем 1000 магазинами в США, Канаде, Мексике, Китае и Гонконге и осуществляет доставку в 81 страну мира. Товары American Eagle и Aerie также доступны в международных точках продаж по лицензии.
