В мире моды непросто выделиться из огромной массы конкурентов, поэтому в ход здесь идут самые разные ухищрения. Один из оригинальных приемов, использующихся уже несколько десятков лет, называется eco-fashion. Под ним подразумевается все то же самое, что делают обычные модные бренды, но с использованием технологий, заботящихся о сохранении окружающей среды и здоровье человека.
В число представителей этого направления входит британская марка Howies, которую в 2000-е годы вместе с другими малоизвестными брендами поглотил крупный американский производитель верхней одежды и обуви Timberland.
Содержание
Одежда из органического хлопка
В 1995 году в Западном Уэльсе появилось ателье по изготовлению футболок – его открыли супруги Дэйв и Клэр Хитт. Именно с этого началась история марки Howies. Спустя некоторое время компания все же решилась сменить формат работы – она переквалифицировалась в полноценного производителя одежды в стиле casual.
Помимо футболок в Howies начали выпускать худи для взрослых и детей, джинсы, шорты, нижнее белье и прочие вещи. В то же время компания свернула со стандартного для модной индустрии пути, так как обратилась к материалам органического происхождения. Этот вопрос требует более подробного освещения.
Howies занялись изготовлением одежды для спорта и активного образа жизни и решили использовать натуральные материалы. Прежде всего, это хлопок, и в их случае он должен быть органическим. Чем же органический хлопок отличается от неорганического? В первую очередь, он выращивается без химических удобрений. Вместо привычных пестицидов поля обрабатываются смесью мыла, чеснока и перца чили. Не приемлются генетически модифицированные семена, а энергия получается за счет «зеленых» технологий, например, солнечных батарей.
Второй момент заключается в сборке такого хлопка вручную, потому что она позволяет выбирать только те семена, которые полностью созрели. При машинной уборке качество сырья получается хуже. Например, здесь используются дефолианты, под действием которых головки хлопка опадают сами независимо от степени созревания.
Естественно, органический хлопок выращивать дороже, и это хорошо заметно на стоимости сделанной из него одежды.
Другой путь
С самого момента основания компания Howies не только пользуется органическим сырьем, но и жертвует часть своего совокупного дохода на различные социальные проекты. Кроме этого, она разрабатывает собственные ткани и крайне негативно относится к продвижению идеи recycling, то есть переработки отходов. По мнению основателей Howies, качество изделий должно быть настолько высоким, чтобы они служили много лет и не требовали замены.
Например, линейка одежды и сумок Hand-me-Down была рассчитана на эксплуатацию в течение 10 и более лет. Входившие в нее жакеты делали из органического твида и специального плотного водонепроницаемого материала на основе хлопка. Для изготовления сумок из этой коллекции использовалось вощеное полотно и кожа, а фурнитура выполнялась из алюминия, который не подвержен ржавчине.
Столь прекрасные идеи прямо противоречат основам фэшн-бизнеса, которому для поддержания уровня продаж необходимо, чтобы вещи устаревали достаточно быстро. Если этого не происходит по техническим причинам, то на помощь должны прийти моральные факторы. Новые тренды заставляют снова и снова обновлять гардероб.
Поглощение и новая свобода
Несмотря на отказ идти по общему пути, бренд Howies продолжил развиваться и наращивать ассортимент. Его каталог пополнялся вещами из органического денима и шерсти мериносов, бесшовной одеждой и прочей продукцией.
В 2003 году Howies испытали на себе давление гиганта индустрии – Levi Strauss & Co. Американской джинсовой империи не понравилось, что компания семейной четы Хитт скопировала их идею размещения этикетки под швом правого заднего кармана. Правда, Howies вместо красного использовали серый ярлычок. Дэвид Хитт сравнил этот спор с противостоянием Давида и Голиафа и при необходимости пригрозил пойти в Европейский суд по правам человека. Levi’s попросили не использовать их вкладку, назвав ее зарегистрированным во всем мире товарным знаком. Спор так и остался на уровне претензионных писем и заявлений в прессе, и в судебную стадию не перешел.
В 2006 году компанию Howies с 20 сотрудниками приобрел другой американский гигант – Timberland. К этому времени «зеленый» бренд находился в не очень хорошем финансовом положении, и сделка супругами Хитт была воспринята как благо – она должна была помочь им продолжать развитие с сохранением наработанных стандартов и ценностей.
Однако поглощение не принесло волшебного избавления от проблем. В 2008 году Howies попала на страницы The Times – ее внесли в рейтинг компаний, бизнес которых находится в рецессии. В 2009 году Дэйв Хитт написал в «Твиттере» о том, что вскоре должен покинуть свое детище, которому отдал почти 15 лет. В конце 2011 года компания закрыла свой магазин в Лондоне на Carnaby Street.
В начале 2012 года команда менеджеров Howies заявила о том, что выкупила компанию, и будет продолжать работать в качестве независимого производителя.
