Компания Abercrombie & Fitch много раз трансформировалась. Она начиналась в конце 19-го века со спортивной одежды, а в 90-е годы была известна откровенной и сексуальной рекламой. Как бы там ни было, бренд стал основой американской культуры. В Аберкромби энд Фитч одевались президенты, писатели, актеры, исследователи и иконы стиля. Расскажем, как им удалось пережить несколько кризисов, остаться на плаву и все еще поддерживать образ элитной марки.
Содержание
Объединение Аберкромби и Фитч
В 1892 году Дэвид Т. Аберкромби, уроженец Балтимора, основал Abercrombie Co. на берегах Ист-Ривер в Манхэттене. Магазин был вдохновлен увлечением предпринимателя спортивной одеждой, предназначенной для любителей активного отдыха – рыбалки, охоты и походов. Дэвид решил разрабатывать предметы, которые будут столь же высококлассными и премиальными, сколь и утилитарными. Совмещение спорта и роскоши в то время может показаться неуместным. Однако в конце 19-го и начале 20-го века в США правил Тедди Рузвельт, увлеченный сафари. Поэтому многие высокопоставленные лица и знаменитости отправлялись на экскурсии за город. Эти богатые туристы стали целевой аудиторией Abercrombie Co.
Одним из таких людей был Эзра Фитч, нью-йоркский юрист. Устав от рутины на работе, он занялся более неторопливой деятельностью, такой как яхтинг, скалолазание и рыбалка. В первые годы существования Abercrombie Co. Эзра был одним из самых преданных клиентов компании. Вскоре он убедил Дэвида в необходимости расширения. Фитч приобрел основную долю, и в 1904 году бренд стал называться Abercrombie & Fitch Co. Производство переехало в более крупные кварталы, где началась реализация экспериментальных идей по обновлению магазина. Однако отношения стали портиться. Фитч стремился к крупномасштабному расширению, в то время как Аберкромби хотел сохранить премиальный статус бренда для избранных. В конце концов, в 1907 году Дэвид ушел.
Одежда Аберкромби и Фитч
Эпоха развития магазина после ухода Аберкромби, которая получила название «Fitch Years», была самой успешной для бренда. Было разослано более 50 000 копий 456-страничного каталога по всему миру. Каждое издание стоило один доллар – очень высокая стоимость для публикации в то время. В каталоге были представлены верхняя одежда, снаряжение, статьи и колонки советов.
В течение следующих нескольких лет Abercrombie Fitch приносил немало прибыли. Клиентами стали такие известные личности, как летчик Чарльз Линдберг и писатель Эрнест Хемингуэй. В 1917 году был открыт магазин на Мэдисон авеню в Нью-Йорке, который занял 12 этажей. В подвале находился тир, на первом этаже были принадлежности для катания на лыжах, стрельбы из лука и фридайвинга. Следующие четыре этажа были зарезервированы под одежду, подходящую для различного климата и местности. На шестом размещалась картинная галерея, книжный магазин, мастерская по ремонту часов и школа гольфа. Был также питомник, снаряжение для рыбалки и кемпинга, а на крыше находилась бревенчатая хижина, которую мистер Фитч использовал как свое «городское жилище». Компания создала лозунг: «Величайший магазин спортивных товаров в мире», который красовался на витрине. Он начал продавать женскую одежду, став первым местом, где она стояла рядом с мужской.
В 1928 году Эзра вышел на пенсию и продал свои акции зятю Джеймсу С. Коббу. Под его управлением компания приобрела Von Lingerie & Detmold, уважаемого нью-йоркского продавца спортивного оружия европейского производства и рыболовных снастей. Кобб также приобрел оружейную компанию Griffin & Howe.
Убытки и продажа компании
После Великой депрессии доход “Аберкромби и Фитч” уменьшался. Они еле удерживались на плаву в течение следующих 30 лет. Магазин на Мэдисон Авеню оставался флагманским местом бренда и даже был переоборудован, однако к 1960-м годам оказалось, что роскошная одежда для активного отдыха больше не в моде. Компания искала нового лидера, которым стал Эрл К. Ангштадт. Он был назначен президентом и генеральным директором. Ангштадт решил, что марка больше не может поддерживать ту же нишевую аудиторию, которая была когда-то. Надо расширяться и привлекать других богатых клиентов. В то время был открыт круглогодичный курортный магазин в Колорадо-Спрингс и первый загородный магазин. Бренд также предоставил одежду для фильма «Любимый спорт мужчин».
К концу 1970-х годов Abercrombie and Fitch купила компания Oshman’s. С ней магазины стали открываться по всей Америке, а коллекции для мужчин и женщин предлагали деловую, повседневную и спортивную одежду. Хотя A & F находились практически везде, этого было мало. Журнал Forbes описывал их товар как «мешанину несвязанных предметов». Также говорилось, что «иногда лучше похоронить мертвых, чем пытаться их оживить», намекая на окончательный крах. Несмотря на все это бренд продолжал бороться. В конце 1980-х их приобрели Limited Brands. На этот раз было решено сосредоточиться на молодежи.
Скандальная реклама
В 1990-е годы бренд начал использовать сексуальные образы, чтобы продавать свою одежду подросткам. Он выпустил журнал A & F Quarterly. Публикация, выходящая четыре раза в год, содержала статьи о жизни колледжа, фоторепортажи Брюса Вебера и рекламу “Аберкромби энд Фитч”. Главным было то, что каталог включал снимки обнаженных моделей в поразительных позах, а также статьи о сексе. В дополнение к этому появились новые коллекции в стиле преппи: рубашки, джинсовые мини-юбки, шорты, свитеры и рубашки поло – все было украшено фирменным логотипом A & F. Компания продолжала расширяться и представила свою первую дочернюю марку Abercrombie в 1998 году. Концепция была ориентирована на детей от 7 до 14 лет.
Очередной кризис грянул, когда бренд столкнулся с противоречиями, мешающими его имиджу и продажам. В 1999 году A & F подал коллективный иск в ответ на плохие условия труда в своих мастерских на острове Сайпан. Затем был иск против компании American Eagle Outfitters, которая якобы скопировала их дизайны и выдавала за свои. Апогеем стал выпуск журнала A & F Quarterly в Рождество 2003 года. Он стал печально известен тем, что раскрывал подробности группового секса. Это привело к закрытию издания.
В апреле 2002 года марка также выпустила серию футболок с такими шутками, как «Wong Bros. Laundry Service: Two Wongs Can Make It White» и «Buddha Bash: Get Your Buddha on the Floor». На них были изображены карикатуры азиатов. Следующим провальным шагом было детское нижнее белье с внушительными надписями спереди. Несмотря на все эти выходки, A & F рос быстрыми темпами, выпустив еще две марки: RUEHL No. 925 для пожилых и нижнее белье Gilly Hicks.
Куртки Abercrombie Fitch
С 2000 до 2010 года компания вновь переживала не лучшие времена. Их обвиняли в дискриминации по расовому признаку и телосложению. Однако сегодня, пройдя все этапы проверки временем и после смены руководителей, которые позволяли себе неоднозначные высказывания в адрес «неугодных клиентов», “Аберкромби и Фитч” все еще в деле. Больше всего интереса вызывает их верхняя одежда для любой погоды. Рассмотрим несколько моделей курток, которые предлагает бренд:
- Бомбер Military – классическая куртка в военном стиле, изготовленная из полиэстера. Сохранены все ключевые особенности: застежка на молнию, эластичный ворот, манжеты и подол, а также два боковых кармана. Внутри находится синтетический утеплитель;
- Анорак – дизайн с молнией в верхней части и большим карманом. В качестве материала используется комбинация хлопка и полиэстера. Следуя моде 1990-х годов, которая сейчас находится на пике, бренд предлагает яркие оттенки и ленты с логотипами;
- Ветровка – традиционная модель для прохладной погоды изготавливается из нейлона с водоотталкивающим покрытием. Легкая ткань складывается, благодаря чему куртку можно убрать в собственный карман на молнии;
- Пальто – изготавливается из комбинации шерсти и полиэстера. Подходит для осени и весны. Внешний вид с отложным воротником сопровождается двумя большими карманами и застежкой на пуговицах;
- Парка Ultra – зимняя куртка, вдохновленная одеждой, которую носили первопроходцы северо-западной Америки, дополняется капюшоном со съемным искусственным мехом, воротником на подкладке шерпа, верхним и нижним карманами на флисовой подкладке. Модель выдерживает температуру до -20 градусов;
- Пуховик – изготавливается из нейлона, внутри расположен утеплитель из переработанного полиэстера. Классический дизайн с капюшоном и удобными карманами.
Парфюм Abercrombie and Fitch
Первые ароматы от бренда начали выходить во времена появления стратегии, направленной на молодежь. Выпустив линию парфюмерии в 1997 году, “Аберкромби и Фитч” больше всего стали известны за одеколон Fierce. Он был ароматом, определяющим новое поколение мальчиков-подростков. В отличие от других запахов, таких как Axe или Old Spice, Fierce был дорогим, не так широко распространенным и, следовательно, менее доступным. Одеколон был только для самых богатых и самых крутых. В 2009 году реклама содержала фотографии и цитаты Артура Конана Дойла, Дона Маркиза, Генри Уорда Бичера и Гилберта Кита Честертона. В то же время компания вновь решила обратиться в суд. На этот раз иск был подан против Бейонсе, которая выпустила линию ароматов и одежды под названием «Sasha Fierce».
Сегодня Fierce все еще является фирменным ароматом Abercrombie & Fitch. Вместе с ним есть и другие шикарные предложения для женщин и мужчин: Perfume №1, A&F 1892, коллекция под номером «8» и «41».
