Завоевать всего за 20 лет «место под солнцем» в такой консервативной сфере деятельности как пошив верхней одежды, да еще в Британии – казалось бы, такое невозможно просто потому, что невозможно и все. Но компании London Tradition это удалось сделать не только в Британии, но и во всем мире. Давайте попробуем разобраться в этом феномене.
Содержание
Дерзкий новичок
В январе 2021 года London Tradition Ltd скромно отпраздновали двадцатилетний юбилей – в январе 2001 года Мамун Чаудхури и Роб Хьюсон основали компанию с претенциозным названием «Лондонская традиция». Чаудхури, выходец из Бангладеш, прибыл покорять Лондон за десять лет до этого, в декабре 1991-го. Сначала он попробовал торговать швейными изделиями со своей родины. Дела шли неплохо, но он-то мечтал совсем о другом. Мотаясь по магазинам в попытке пристроить очередную партию трикотажа из Бангладеш, он грезил о большом самостоятельном деле, мечтал и старательно набирался опыта.
Когда и как Мамун Чаудхури познакомился с Робом Хьюсоном история умалчивает, но это было счастливое для обоих событие, потому что встретились два единомышленника, идеально дополняющие один другого. Родился творческий бизнес-тандем с горящими глазами, холодным рассудком и честолюбивыми замыслами. Вот так в Восточном Лондоне появилась швейная фабрика и дизайнерская студия под общим названием London Tradition. Было решено специализироваться на пошиве дафлкотов, традиционной английской верхней одежде.
Все бы ничего, да вот ниша была плотно занята грандами британской швейной промышленности – компаниями Gloverall и Original Montgomery. Необходимо было придумать что-то оригинальное, разработать стратегию, которая позволила бы дерзкому новичку ворваться на швейный рынок.
В мире бизнеса бренды держатся на трех разных концепциях, на трех китах. Первый – это исторический бренд, за плечами которого богатая и длинная история, каждый эпизод которой до блеска отполирован маркетологами. Эта история в различных интерпретациях постоянно присутствует в информационном потоке. Компания Original Montgomery – яркий представитель такого типа бренда. Основана в 1896 году под названием Ideal Clothing Company, официальный поставщик Адмиралтейства Великобритании. Такую фирму на кривой кобыле не объедешь.
Второй тип бренда – бренд выдающейся личности; ниша была занята компанией Gloverall. Тоже уникальная компания: создана в 1950 году супругами Гарольдом и Фридой Моррис; в середине прошлого века Гарольду Моррису удалось создать такой удачный фасон дафлкота, который настолько пришелся по вкусу британцам, что дошел практически без изменений до наших дней. Соревноваться с Gloverall на их поле значило заведомо обрекать себя на поражение.
Оставался третий тип бренда, так называемый «концептуальный бренд». Его смысл состоит в том, что выбирается идея и всеми имеющимися средствами активно продвигается в массы.
Фабрика, расположенная в историческом центре швейной промышленности британской столицы Хакни-Уик, навела Мамуна Чаудхури на гениальную в своей простоте мысль: использовать в качестве «концептуальной идеи» британскую традицию. В самом деле, нигде в мире так не чтут традиции как в Великобритании. Беспроигрышная стратегия! И London Tradition Ltd блестяще воплотила ее в жизнь и во всей своей деятельности неукоснительно придерживается ее.
Итак, приверженность классическим моделям верхней одежды, традиционные швейные приемы (преимущественно ручное производство) и традиционные же материалы. Вот и весь секретный секрет.
Из истории дафлкота
Российско-французский историк моды Александр Васильев отмечал:
«Дафлкот – британский подарок мировой моде, наряду с английским костюмом, тренчкотом и резиновыми сапогами Hunter».
История дафлкота длинная и увлекательная. Начнем с этимологии названия этого пальто: своим именем оно обязано бельгийскому городку Дюффель, где производилась одноименная ткань. Правда, в Бельгии из этого материала шились не пальто, а сумки, достаточно популярные в среде военных и «челноков».
Похожие полупальто с капюшоном известны еще с 1820-х годов, но свой нынешний вид дафлкот обрел на рубеже XIX и XX веков. Британское адмиралтейство заказало фирме Ideal Clothing Company большую партию теплых пальто для моряков британского флота.
Требования к дафлкоту были простые: чтобы не продувало на морских ветрах, не сильно промокало и не стесняло движений. Результат превзошел ожидания: ткань дафл хорошо держала тепло, оригинальные пуговицы из деревянных цилиндриков и петель в виде шнурка легко можно было расстегнуть, не снимая перчаток. Объемный капюшон легко надевался на шапку, длина пальто в три четверти не стесняла движений и в то же время предохраняла колени от замерзания. В большие накладные карманы помещалась масса всякой профессиональной всячины.
Морякам так понравилась новое обмундирование, что ко Второй мировой войне в дафлкотах щеголяли уже и летчики и матушка-пехота. Дафл – ткань, конечно, тяжеловатая, зато в ней тепло и очень удобно.
Дафлкот шагает по планете
Отгремели залпы Второй мировой, вчерашние матросы и солдаты вернулись к мирной жизни. Но дафлкот снимать не торопились, он преотлично вписался и в «гражданку». Военные склады ломились от неиспользованного обмундирования, выброшенные на рынок списанные дафлкоты тут же нашли своего покупателя. Большую роль в популяризации дафлкота сыграл фельдмаршал Бернард Лоу Монтгомери, фотографии национального героя Великобритании в этой униформе буквально вызывали желание купить такое же пальто.
Модельеры и дизайнеры живо откликнулись на возникший спрос. Ив Сен-Лоран стал включать в свои коллекции похожие модели, тяжелую ткань из верблюжьей шерсти заменили на более легкие материалы с добавлением синтетических волокон. Петли стали кожаными, застежки начали делать из рога буйвола. Подкладка в виде тартановской «шахматки» придает дафлкоту особый шарм. Изменился и крой пальто – появились элегантные приталенные модели.
Уже в середине 20 века дафлкот перешагнул границы Британии и начал триумфальное шествие по странам Европы, Америки и Азии. Не остались в стороне и феминистки, сегодня женский дафлкот – обычный предмет туалета представительниц прекрасного пола. Обычный, но всегда несущий черты индивидуальности и хорошего вкуса.
Считается, что дафлкот – неформальная одежда для молодежи, но современные изделия отлично гармонируют и с джинсами и деловым костюмом, поэтому сегодня в этой одежде можно увидеть и студента, и политика, и бизнесмена. Никого не удивило, что на Московских Олимпийских играх 1980 года немногочисленная из-за бойкота сборная Великобритании была экипирована в красивые эффектные дафлкоты.
Признание London Tradition
Сегодня компания London Tradition – это швейное производство, в котором занято около ста специалистов, преимущественно выходцев из Азии, и студия дизайна, расположенные в районе Хакни-Уик, Восточный Лондон. В неделю шьется порядка 1000 единиц верхней одежды, каждое изделие – самый настоящий эксклюзив, поэтому продукция фирмы относится к luxery-сегменту. Цена за одно пальто начинается от 300 фунтов стерлингов, годовой выпуск колеблется в пределах 30-35 тысяч.
London Tradition благоразумно не стал воевать за английский рынок, а сосредоточился на экспорте. Сегодня 90% процентов сбыта приходится на 12 рынков Европы и Азии, крупнейшим из которых является рынок Японии. Верхняя одежда бренда ныне доступна и в России, самые популярные у нас модели дафлкотов London Tradition – это мужские Joseph и Martin SLM, и женские Angela и Melissa SLM.
Хотя во главе угла всей деятельности компании остается британская традиция, руководство фирмы проводит очень гибкую политику – дизайнеры London Tradition чутко реагируют на все тренды направления streetstyle и, не отклоняясь от генеральной линии, совершенствуют свои изделия, сообразуясь с пожеланиями клиентов.
Кстати, к клиенту у компании поистине трепетное отношение – при желании покупатель может стать соавтором своего дафлкота: выбрать все элементы и аксессуары пальто и предложить свой вариант покроя. London Tradition – это своеобразный амбассадор британского стиля в остальной мир. Достижения компании по достоинству оценили на Туманном Альбионе – в 2014 году Мамун Чаудхури получил из рук Королевы Елизаветы высшую торговую награду Великобритании, Queen’s Awards for Enterprise в номинации «Международная торговля».
В официальных пресс-релизах марки отмечается, что за 6 лет импорт продукции London Tradition вырос на 865%, а деятельность компании способствовала успехам экономики Великобритании. В апреле 2020 года London Tradition во второй раз в своей короткой истории получил Queen’s Awards for Enterprise. Правда, в связи с пандемией Королева Елизавета не смогла присутствовать на церемонии награждения. Цикл в 6 лет становится очень счастливым для компании Мамуна Чаудхури и Роба Хьюсона – подождем 2026-й год.
