Helmut Lang – это один из тех брендов, который предсказал и даже поспособствовал внедрению трендов, заполоняющих все современные бутики. Хельмут сочетал деним за $2000 со свитерами за $200, вдохновлялся милитари стилем, экспериментировал с покроем и силуэтом, намеренно делал частью образа потрёпанные вещи. Можно сказать, что он стал воплощением антимоды ещё задолго до того, как это стало мейнстримом (и задолго до Balenciaga, Vetements и YEEZY).
Содержание
- Создание марки
- О моде и антимоде
- Продажа бренда и переосмысление концепции
- Особенности ассортимента
- Поклонники марки
Создание марки
История и философия марки Helmut Lang неразрывно связана с биографией её основателя – Хельмута Ланга. Ланг родился в 1956 году в Вене, однако большую часть своего детства он провёл в небольшой деревне в Альпах у бабушки, поскольку после развода родителей он оказался просто никому не нужен. В доме бабушки не было практически никаких средств цивилизации: ни телевизора, ни телефона. Мальчику ничего не оставалось, как найти себе занятие в обувной мастерской дедушки. Работа подмастерья значительно повлияла и на характер мальчика, и на его будущее.
Простая жизнь с её размеренным, но понятным ритмом, обыкновенными житейскими радостями и печалями вскоре полюбилась юному Лангу, а потому когда в десятилетнем возрасте он вынужден был вернуться в Вену, он был крайне опечален расставанием с деревенской жизнью. В Вене мальчик жил с отцом и мачехой. Отношение к нему, надо сказать, было отнюдь не самым теплым. Мачеха относилась к пасынку холодно, заставляла носить его совершенно неподходящие по размеру костюмы, а вкупе с деревенским воспитанием это сулило Лангу совершенное пренебрежение со стороны сверстников. Так и случилось, его не принимали в компании и сторонились его.
Когда Лангу исполнилось 18 лет, он покинул стены отцовского дома и, не имея совершенно никакого образования, занялся изготовлением рубашек и брюк для себя и своих друзей. Внезапно, дело у юноши начало спориться, спрос на его продукцию возрос и он смог позволить себе нанять несколько швей и открыть небольшое ателье в 1977 году. А уже в 1979 году Ланг обзавёлся своим первым фирменным бутиком.
В начале 80-х годов вещи Ланга попали на выставку в парижский центр Жоржа Помпиду, где были приняты с особой теплотой. На тот момент то, что предлагал людям Ланг, контрастировало с повсеместно распространённым максимализмом, а потому цепляло искушённый взгляд и имело весьма неплохие перспективы. Хельмут решает рискнуть: он закрывает свой магазин в Вене и в 1986 году перебирается в Париж, где запускает свой личный бренд – Helmut Lang.
О моде и антимоде
Выше мы уже говорили, что изделия Ланга в значительной мере контрастировали с тем, что предлагал модный рынок в 80-90-х годах. И именно этот контраст и сулил успех дизайнеру, потому он решил двигаться всё в том же направлении, совершенствуя своё видение моды и искусства самовыражения.
К тому же наступали 90-е годы, годы, когда молодёжь, росшая на духе максимализма, носившая футболки, джинсы, кроссовки, массивные ботинки, увлекавшаяся панками и рейверами, теперь превратилась в молодых и солидных людей, которые стали видными художниками, актёрами, фотографами, стилистами, предпринимателями. До Хельмута Ланга им вообще была неинтересна традиционная мода. И именно Ланг нашёл, что предложить этим едва-едва перешедшим в следующую стадию взросления бывшим максималистам.
Простота андрогинных брюк в сочетании с идеально скроенными пиджаками и футболками под ними, изысканность усовершенствованных парок, курток, плащей, базовый гардероб, который уже не кричал о противостоянии всему миру, но всё же не соглашался на все его скучные правила – вот, что стало основой стиля Хельмута Ланга. Это был совершенно новый минимализм, авангард, который теперь не нужно было носить лишь по особым случаям.
В 1997 году Хельмут перебирается в Нью-Йорк, где продолжает культивировать свою идею абсолютно новой моды. Он действует нестандартно, он как будто опережает конкурентов на два, а то и три шага. В 1998 году Ланг продемонстрировал свою коллекцию всему миру за три дня до показа через интернет, до 2004 года он размещал свою рекламу на крышах такси, а также проводил шоу перед нью-йоркской неделей моды, а также до недели моды в Париже и Милане. За ним довольно быстро начали повторять и другие американские дизайнеры, из-за чего неделя моды в Нью-Йорке была сдвинута навсегда на шесть недель раньше.
Рекламные кампании вообще являются довольно яркой отличительной чертой бренда. Если вы хотите в полной мере оценить общую концепцию и философию бренда Helmut Lang, то вам следует ознакомиться с наиболее яркими рекламами бренда. Деконструктивизм, фундаментальность в сочетании с минимализмом и стали заветной формулой контрмаркетинга для марки, пропагандирующей антимоду. Во многом выработать свой особый стиль и самовыразиться через рекламу Helmut Lang помогали признанные по всему миру фешн-фотографы (например, тот же Дэвид Симс). Один только портрет «Мартин на голубом фоне» чего стоил – идеальное противопоставление миру, в котором правит Кейт Мосс, стройные тела и сексуализированный контент. Обычный мужчина в данном случае воспринимался как нечто бунтарское даже в сравнении с нарочито откровенными рекламами тогдашних королей индустрии.
Продажа бренда и переосмысление концепции
Однако резко возросшая популярность собственного бренда забавляла Ланга недолго. В 1999 году он продает 51% своих акций Prada, а в 2004 году и вовсе полностью передаёт акции модному дому. В 2005 году Хельмут Ланг уходит из компании окончательно, а марка Helmut Lang начинает путешествовать из руки в руки.
В 2016 году тогдашний исполнительный директор Helmut Lang Эндрю Розен объявляет, что марка намерена пересмотреть свою стратегию. Они решили удариться в ностальгию, собрать под своим крылом новых творческих людей и перейти к созданию как новых, так и архивных коллекций, вдохновлённых наследием звёздных для бренда 90-х годов.
Собственно, с того момента и по сегодняшний день бренд и движется по намеченному пути. Дизайнеры и редакторы сменяют друг друга, радуя поклонников новыми коллекциями и переосмыслением прежних культовых образов.
Особенности ассортимента
Конечно, после ухода своего главного творца, марка Helmut Lang несколько отошла от бунтарских настроений. Но всё же общие черты стиля, заданного некогда Хельмутом Лангом, новые владельцы марки попытались сохранить.
Helmut Lang всё также отличает некоторая небрежность покроя, асимметрия, сочетание на первый взгляд несочетаемых силуэтов. Марка пришлась как раз кстати сегодня, поскольку мода вновь возвращается к хорошо забытому старому, к трендам 80-х и 90-х годов. Особенно стоит отметить использование брендом деликатных воздушных тканей, которые выгодно смотрятся на контрасте с более грубыми силуэтами.
Одежда Helmut Lang универсальна и безразмерна. Она подойдёт людям с любой фигурой, людям, которые предпочитают так открыто не следовать трендам и всё же ставят комфорт и удобство одежды на первое место.
В каталоге марки можно найти как мужскую, так и женскую одежду:
- брюки и джинсы;
- юбки и платья;
- свитшоты и пуловеры;
- рубашки и футболки;
- толстовки;
- верхнюю одежду;
- аксессуары;
- парфюмерию.
Поклонники марки
Немало среди поклонников бренда и селебрити. Helmut Lang является одним из любимых марок таких звёзд, как Канье Уэст, Хлоя Морец, Леди Гага, Хейли Бибер, Джеймс Нортон, Бейли Мэдисон и многих других звёзд кино, телевидения и шоу-бизнеса.
